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Mercados e tendências

Varejo: quatro tendências que estão agitando o universo da beleza

Os hábitos de compra dos consumidores de produtos de beleza estão passando por grandes transformações, a ponto de perturbar equilíbrios considerados sólidos até pouco tempo atrás. Adeline Çabale, presidente e cofundadora da Retail Factory, agência de consultoria e estratégia sediada em Paris, compartilha neste artigo sua visão sobre os novos desafios da experiência que as marcas oferecem ao cliente, definindo quatro principais tendências.

Adeline Çabale, presidente e cofundadora da Retail Factory

Adeline Çabale, presidente e cofundadora da Retail Factory

Para Adeline Çabale, não há tempo a perder: a indústria de beleza precisa, o quanto antes, mudar a maneira como lida com o varejo, se quiser estar à altura das novas exigências dos consumidores. Para Adeline, que trabalhou para a L’Occitane antes de fundar a agência de consultoria Retail Factory, "as marcas e lojas de perfumes e cosméticos têm a sorte de ainda não sofrerem demais com a concorrência dos sites especializados em vendas on-line, pelo menos na Europa. Mas elas estão plenamente conscientes de que o mundo não é mais o mesmo e de que os mecanismos que regem o mercado podem mudar de uma hora para outra".

O mercado norte-americano passou por grandes metamorfoses com o lançamento de novas marcas que apostam na internet e nas redes sociais para ganhar notoriedade e ampliar suas vendas. Por exemplo, conquistando renome com o apoio de influenciadores e estrelas de Hollywood, como a Anastasia Beverly Hills; ou idealizando um modelo de cocriação com a participação de uma comunidade de seguidores, como a Glossier; ou construindo um negócio pure player multimilionário focado em uma personalidade, como Kylie Jenner e Kim Kardashian, sem uma única loja física (ou quase); ou, por último, reinventando o consumo de beleza mediante assinatura, como a Beauty Pie. O segmento de maquiagem foi a primeira categoria a adotar o novo modelo, mas hoje já vemos muitas marcas de perfumes e cuidados pessoais que estão fazendo sucesso com um funcionamento amplamente baseado nas vendas on-line.

Embora, com o tempo, tenhamos compreendido que o sucesso na internet é muitas vezes fulgurante, mas efêmero, essas marcas acabam, de qualquer forma, desestabilizando o equilíbrio do mercado e exigindo ajustes em toda a indústria. "As marcas mais sólidas têm plena consciência do desafio que isso representa e tentam se antecipar", ressalta Adeline Çabale. "Nosso trabalho consiste em assessorá-las nesse processo".

A Retail Factory promove cursos sobre a evolução do varejo, organizando retail tours na França e em outros países, com o objetivo de ajudar os clientes a "reformularem a maneira como veem os pontos de venda, graças a uma experiência concreta em uma loja e à expertise dos vendedores".

Para Adeline Çabale, a venda de produtos de beleza está passando por grandes transformações, acompanhando algumas tendências por vezes contraditórias. "A mais importante e incontestável é a dos produtos Green/Clean", explica ela. "Nos Estados Unidos, essa tendência se manifesta claramente no desenvolvimento de sites multimarcas que oferecem produtos clean beauty, como a Detox Market, a Credo Beauty e a Beautycounter". A tendência não se limita aos ingredientes, mas abrange também toda uma filosofia de responsabilidade ambiental que envolve a embalagem e a experiência de compra, incluindo a loja. "A Patagonia, que por muito tempo foi vista como uma pioneira um tanto atípica, hoje é o exemplo a ser seguido em todos os setores".

Ainda segundo a presidente da Retail Factory, outra tendência marcante - e não necessariamente incompatível com o desejo de priorizar produtos naturais - é a do luxo descomplexado. "Existe a busca de uma relação descontraída e intimista com o luxo, muito bem ilustrada pelo L’Atelier Beauté Chanel, concept-store inaugurada pela marca francesa na região do SoHo, em Nova York: a arquitetura da loja é perfeita para o Instagram, o scent room permite fazer testes cegos com perfumes e o aplicativo torna a experiência mais fluida, num espaço em que o vendedor atua como especialista e consultor. A compra do produto acaba sendo uma simples formalidade. O que importa, acima de tudo, é a experiência que o cliente vai viver com a marca".

Globalmente, Adeline Çabale vem observando também um crescimento da tendência frictionless, ou sem atrito. "Um bom exemplo é a Glossier, com sua loja / showroom em que o estoque de produtos não é visível para o consumidor. Uma vez que o pagamento é feito, os produtos chegam por uma parede automatizada, em uma sacola personalizada com o nome da compradora, como se fosse a coisa mais natural do mundo". Do ponto de vista da venda multicanais, o atraso das marcas e lojas francesas e europeias é imenso. "Muitas oferecem o sistema de click & collect, é verdade, mas globalmente os varejistas europeus não conseguiram tirar partido dessa tendência e propor vendas complementares. Além disso, a ponte entre o site e o estabelecimento físico nem sempre funciona muito bem". Embora as empresas tenham consciência da importância dessa relação, elas ainda enfrentam problemas para financiar a sincronização entre os sistemas digitais e as lojas físicas. "O país mais avançado é, sem dúvida, a China. Nenhuma compra, ou quase, é feita sem smartphone. Nesse ranking, o segundo lugar fica com os Estados Unidos".

Por fim, no longo prazo, a compra por tecnologia de voz é, sem dúvida alguma, "uma das tendências mais promissoras", afirma Adeline Çabale. "O comando de voz é uma maneira extremamente intuitiva e natural de fazer compras. Os alto-falantes inteligentes estão cada vez mais presentes nos lares americanos. Ainda há muito o que fazer em termos de tecnologia, mas esse é o caminho para o futuro. Um novo canal de vendas está despontando no horizonte". Mais uma vez, aqueles que conseguirem se sobressair nesse setor poderão redefinir o novo equilíbrio.

V.G.
(Tradução: Maria Marques)

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