Em 2026, a Avon completa 140 anos de mercado e dá início a um novo ciclo de sua história. A empresa foi adquirida em 2020 pelo Grupo Natura, que concluiu recentemente a venda da Avon Internacional (com operações na Europa, África e Ásia) e da Avon Rússia, com o objetivo de focar exclusivamente na América Latina.

“Encerramos nossas operações fora do Brasil e da América Latina porque nosso desejo é focar na mulher latino-americana, que tem inspirado o mundo com sua sede de viver e vontade de brilhar, por dentro e por fora. A América Latina está na moda”, afirma Tatiana Ponce, chief marketing officer (CMO) e vice-presidente de inovação de Natura e Avon.

Para unificar a voz da marca nos países latinos, a nova Avon acaba de ser relançada oficialmente para toda a região. “Mais do que um relançamento, é um renascimento. Uma marca que não se atualiza, não consegue estar à frente do seu tempo e essa sempre foi uma característica da Avon, que conta com mais de mil patentes acumuladas e marcos que influenciaram toda a categoria. Esse movimento é um presente de aniversário, porque não é todo dia que uma marca faz 140 anos”, diz a executiva.

Startup do feminino tem agilidade como prioridade

Ela explica que nessa nova fase a empresa se apresenta como uma “femtech”, ou uma “startup do feminino”. “Para conseguirmos ser essa empresa tecnológica, precisamos criar um novo modelo de trabalho. Lançamos o Lab 140, com uma visão de muita agilidade para que possamos ver o que está acontecendo, ouvir nossas consumidoras e colocar isso em ação.”

A Avon já reduziu prazos de lançamento. “Produtos que levam um ano e meio, às vezes dois anos, conseguimos baixar para dois a quatro meses. Temos sentindo o quanto é importante capturar a tendência e chegar na hora certa para as consumidoras. Esse novo modelo de negócio, preza, sim, pela agilidade, mas também com qualidade inquestionável e acessibilidade que a Avon sempre proporcionou”, declara Ponce.

De acordo com a marca, a nova identidade visual foi inspirada na linguagem de algoritmos digitais, destacando os símbolos “>” e “<”, que, utilizados em posição vertical, substituem as letras “A” e “V” de Avon. O foco é criar conexão com consumidoras mais jovens, hiperconectadas e que buscam “valor percebido”, ou seja alta performance a preços competitivos para as classes C e D.

Para isso, a Avon também repaginou seu portfólio. “Ele foi harmonizado dentro da América Latina. Avaliamos o que não fazia mais sentido e deveria dar espaço ao novo. Mas aquilo que ainda faz sentido vai continuar, em uma nova dinâmica, muito mais contemporânea”, afirma a VP de inovação.

Releituras e futuro construído com base no passado

Ela acrescenta que alguns produtos que fizeram parte da vida de suas consumidoras e não estavam mais no portfólio voltarão, mas em outra leitura. “Estamos lançando a Iconic Collection, que resgata os ícones de Cristais da Avon. São releituras atualizadas, que acompanham a evolução olfativa e de embalagens. Nós não negamos o passado. Nós queremos construir o futuro baseado nele.”

Ponce promete muitos lançamentos na categoria de maquiagem e inovação em skincare e, principalmente, na perfumaria. Eles são parte importante dentro da estratégia de recuperação financeira da marca.

“A Avon apresentou quedas diante de muitas mudanças que ocorreram dentro da corporação depois da aquisição pela Natura. Foi preciso um tempo de acomodação de uma nova marca, de uma nova máquina dentro das estruturas do grupo. Com isso, a marca deixou de ter tantos lançamentos. Precisamos focar em outros pontos para construir uma base. Agora, com o portfólio correto, temos uma expectativa muito grande, de muita conquista e resultados animadores”, finaliza a CMO.