Dona de marcas como Francis, Neutrox, Albany e Phytoderm, a Flora tem mais de quatro décadas no mercado de cosméticos e higiene pessoal no Brasil. Para lançar a Phyto Parfums, no final de 2025, a companhia realizou uma pesquisa inédita sobre os hábitos de se perfumar da Geração Z, abordando jovens brasileiros com idade entre 16 e 28 anos.
“A Geração Z está redefinindo a relação com categorias tradicionais de consumo, como a perfumaria. Esse público não consome apenas produtos, mas propósitos, experiências e possibilidades de expressão. A Phyto Parfums nasce justamente para dialogar com esse comportamento mais fluido, em que o perfume passa a acompanhar diferentes humores, ocasiões e identidades”, afirma Ana Vitorino, gerente de marketing da Flora.
Dois em cada três participantes da pesquisa revelaram utilizar mais de dois perfumes ao mesmo tempo. “Historicamente, o consumo na categoria era pautado pela ideia de um único perfume que representava a personalidade da pessoa. Entre os jovens, vemos um movimento claro de multiplicidade, com mais fragrâncias em casa, trocas ao longo do dia, a prática de ‘layering’ criando camadas únicas, além da escolha de um perfume para ir para o trabalho, outro para sair à noite, outro para academia e por aí vai.”
Eau de parfum é o tipo de fragrância preferido por 55% dos Gen Z
Vitorino diz que esse comportamento reflete uma mudança estrutural na categoria, exigindo das marcas, por exemplo, portfólios amplos e com propostas claras de experimentação. A Phyto Parfums, que visa o universo da perfumaria colecionável, já chegou ao mercado com 60 fragrâncias, todas eaux de parfum, o tipo preferido de 55% dos entrevistados. “Fixação e projeção deixaram de ser diferenciais e passaram a ser atributos fundamentais no processo de escolha, inclusive entre os mais jovens.”
Também 55% dos Gen Z incluídos no estudo se disseram adeptos da perfumaria nacional, número que reflete tanto a evolução da indústria brasileira na categoria quanto fatores econômicos e culturais, como explica Renata Abelin, diretora de inovação e marketing da Givaudan.
“Nos últimos anos, o mercado local passou por uma forte sofisticação, com avanços em qualidade de matérias-primas, narrativa olfativa e posicionamento digital, elementos que dialogam diretamente com os valores de autenticidade, identidade e sustentabilidade buscados por esse público. Ao mesmo tempo, fragrâncias nacionais oferecem excelente relação custo-benefício, permitindo experimentação, uso cotidiano e compra recorrente.”
Jovens consumidores são principal motor de crescimento do mercado de perfumaria
Abelin ressalta que, embora parte da Geração Z ainda não possua renda própria e muitos estejam apenas ingressando no mercado de trabalho, esse grupo já é o principal motor do mercado global de perfumaria. “A Gen Z representa hoje o segmento de maior crescimento, não apenas em volume de vendas, mas também em influência no mercado de perfumaria, atuando como catalisador de inovação, diversidade e digitalização.”
A executiva da Givaudan lembra que eles são muito influenciados pelas mídias sociais, principalmente o TikTok. “Globalmente, 66% das suas decisões de compra são impactadas por redes sociais, o que amplifica o alcance de marcas e lançamentos de forma quase instantânea.”
Apesar de motivados pelas redes sociais, 80% dos participantes da pesquisa da Phyto Parfums afirmaram que preferem escolher e comprar suas fragrâncias, sem depender da opinião de terceiros.
“Esse dado reforça o caráter extremamente pessoal da perfumaria. Mesmo em um contexto de alta influência digital, a decisão final passa pela experiência individual e, ainda que nem sempre sejam os compradores, esses jovens influenciam decisões de compra dentro de casa e moldam expectativas sobre o que uma marca deve entregar. Por isso, eles são consumidores estratégicos para o presente e fundamentais para o crescimento futuro do mercado”, aponta Vitorino.
