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Mercados e tendências

Pró-idade: "Deixem-me ser simplesmente eu!"

Embora a terminologia nem sempre acompanhe a evolução, o setor de cosméticos vem aos poucos deixando para trás a era anti-idade. Atualmente, a maioria das consumidoras com mais de 60 anos prefere, na verdade, a abordagem well aging, slow aging ou pro aging. Resumidamente, a ideia é acompanhar a chegada da idade, em vez de lutar contra os sinais do envelhecimento, oferecendo à pele cuidados que prolonguem e realcem a beleza da maturidade.

As mulheres maduras querem cosméticos que ofereçam prazer emocional e (...)

As mulheres maduras querem cosméticos que ofereçam prazer emocional e experiências sensoriais, mas com produtos novos e inteligentes. Foto : © wavebreakmedia / shutterstock.com

Com exceção de algumas intervencionistas, ou seja, uma minoria de consumidoras em busca de resultados imediatos que só a medicina estética ou as cirurgias plásticas podem oferecer, o culto da juventude a qualquer preço é coisa do passado. A maioria das mulheres opta por uma atitude de sublimação da beleza e busca de alternativas naturais.

A primeira consequência positiva dessa aceitação se traduz na reabilitação de determinados sinais da idade, como rugas de expressão e cabelos brancos ou prateados. Plenamente assumidos pela jornalista Sophie Fontanel, os cabelos brancos viraram tendência e dão o que falar no Instagram. Novas estrelas estão fazendo sensação, como May Musk, mãe do fundador da Tesla, que aos 69 anos desfilou na Fashion Week de Nova York e posou para o site Covergirl. Ou ainda modelos como a diva Iris Apfel, que assume seu estilo audacioso, livre e exclusivo, apesar dos 96 anos.

Outro fato recente é que os tabus sobre doença e menopausa já não são mais assuntos dos quais só se fala em voz baixa. A marca Même Cosmetics, voltada para mulheres que sofrem de câncer, foi recentemente procurada pelo laboratório Pierre Fabre. Nos Estados Unidos, os produtos Hynt anunciam aos quatro ventos a ausência de interferentes endócrinos em suas fórmulas, o que representa um fator de proteção contra carcinomas.

A revolução da idade já chegou

Segundo a pesquisa Deloitte Ifop realizada em 2015, 75% dos franceses gostariam que os planos de saúde fossem mais pródigos em conselhos sobre well aging. A percepção em relação à terceira idade mudou nos últimos tempos. É por volta dos 68 anos que, sem que se saiba por quê, o sentimento de ter chegado à velhice toma conta de nós. Porém, paradoxalmente, vemos a nós mesmos mais jovens do que somos na realidade, e essa sensação só aumenta conforme o tempo passa.

Recentemente, o buzz em torno de Brigitte Macron, esposa do presidente da França, mexeu com as fronteiras etárias – e é possível que traga mudanças na maneira como vemos as mulheres de uma certa idade.

Vale lembrar que, embora o culto da aparência ainda esteja muito presente na mídia, estamos caminhando rumo à noção de revalorização da idade – um fenômeno que os americanos chamam de life enhancing.

Cosméticos: promessas mais bem adaptadas

No setor de cosméticos, a representação da mulher também está evoluindo. Como prova, o aumento do número de produtos desenvolvidos para mulheres com idade a partir de 50 ou até 60 anos. São produtos que assumem plenamente seu público e não escondem ao que vieram.

Os japoneses foram os primeiros a oferecer produtos especificamente desenvolvidos para mulheres na faixa etária de 60 anos, e a L’Oréal também não tardou a ingressar nesse segmento. Atualmente, Lisa Eldridge, makeup artist da Lancôme, tem a missão de valorizar as peles maduras em seus tutoriais de maquiagem disponíveis no Youtube – missão que, aliás, ela cumpre com perfeição. Para completar, o site Look Fabulous Forever, que milita contra a ditadura da juventude, vai lançar sua marca de maquiagem em 24 países.

Sim, as coisas estão mudando. E trazendo promessas mais bem adaptadas por parte das marcas.

A influência da geração Millennials

Não se pode negar a influência que uma geração tem sobre a outra. Os mais jovens, com sua imagem onipresente na internet, deixam os mais velhos com água na boca. A beleza passa a ser mais integrativa, abrangendo bem-estar, silhueta, estilo de vida, sono, relaxamento e por aí afora. Esse conjunto cria uma figura feminina mais livre, aberta a novos padrões e modos de expressão. Não é mais possível existir por trás de uma beleza estática – e quem melhor que Linda Rodin, fundadora da Olio Lusso e símbolo de como envelhecer com elegância, para nos dar o exemplo?

As mulheres sabem que têm rugas e que essas rugas não vão desaparecer. Como a geração Millennials, elas não querem mais ouvir promessas que nunca serão cumpridas. "No bullshit marketing!", é o que dizem. Mas nada disso impede que as mulheres se mobilizem para manter tonicidade, elegância e silhueta. O corpo esbelto passa a ter mais importância do que os traços faciais, e a atenção foca na alimentação e no exercício regular de atividades. Prevalecem a mobilidade e a tonicidade.

Envelhecer com cuidado

Na busca por essa beleza feita de esplendor e consciência, as mulheres maduras querem cosméticos que ofereçam prazer emocional e experiências sensoriais, mas com produtos novos e inteligentes.

Por isso, não é difícil prever a volta da oferta de cosméticos para esse público. Depois de apostarem na geração Millennials, as marcas vão novamente se dedicar às mulheres com mais de 60 anos. A primeira razão é que elas dispõem de um real poder aquisitivo. Mas a principal é que experiências sensoriais e lucidez fazem parte dos ingredientes que as marcas têm a oferecer a essas mulheres.

Pascale Brousse, Kristel Milet
(Tradução: Maria Marques)

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