Após vários anos de rápida expansão, o setor de luxo enfrenta agora um período turbulento marcado por uma desaceleração nas vendas.

Na segunda edição de seu estudo dedicado ao setor de luxo — baseado em entrevistas aprofundadas e uma pesquisa quantitativa com profissionais da indústria — a KPMG descreve as principais estratégias que estão sendo adotadas para enfrentar os desafios atuais.

Experiências exclusivas

Diante de uma clientela menos atraída por produtos cujo valor percebido está, por vezes, em queda, os grandes grupos de luxo estão se voltando para a criação de experiências de alto padrão.

“Residências de luxo, restaurantes ou cafés gastronômicos criados em parceria com os maiores chefs, experiências turísticas exclusivas (cruzeiros, trens de luxo), etc. Através da promessa de momentos inesquecíveis, as marcas ampliam o campo de expressão de suas marcas e fazem da hospitalidade o ápice da experiência no luxo”, de acordo com o estudo.

O crescente interesse da indústria do luxo no setor de hospitalidade é alimentado pela força do turismo global, de acordo com o estudo. Ele cita exemplos como Belmond, Cheval Blanc, Bulgari Hotels e o investimento da LVMH em Les Domaines de Fontenille. Essa tendência também reflete uma ambição mais ampla de aumentar a desejabilidade da marca e aprofundar as conexões emocionais com os consumidores.

Da mesma forma, as estratégias de varejo estão cada vez mais centradas em oferecer experiências exclusivas, com foco particular em clientes muito importantes (VICs), ou seja, os 2% dos clientes que representam 40% das vendas. Salões privados e boutiques somente com hora marcada são feitos sob medida especificamente para essa clientela de elite. De forma mais ampla, as marcas de luxo estão expandindo sua presença por meio de boutiques em locais de prestígio e de alto tráfego.

Uma estratégia exemplificada pela Louis Vuitton, que — poucos meses após inaugurar seu espaço híbrido “LV The Place” em Bangcoc e uma megaboutique em Nova York — agora abriu um novo espaço híbrido de 1.600 m² na Wujiang Road, no coração do distrito comercial central de Xangai, combinando uma boutique, um café e um espaço para exposições.

Beleza e bem-estar

Ao mesmo tempo, os grupos de luxo vêm consolidando sua presença nos segmentos de cosméticos e perfumaria de alto padrão — um movimento estratégico que permite às marcas oferecer produtos mais acessíveis e, assim, ampliar sua base de consumidores, ao mesmo tempo em que aproveitam um mercado dinâmico, cuja previsão, segundo algumas estimativas, é de dobrar até 2027.

A Louis Vuitton (Grupo LVMH), já estabelecida na perfumaria, está pronta para lançar sua linha de cosméticos no outono de 2025. A Jacquemus está entrando no setor de beleza por meio de uma parceria com o Grupo L’Oréal, enquanto a Balenciaga (Kering) também deve lançar uma linha de maquiagem ainda este ano.

Por fim, posicionado “na interseção entre beleza e experiência”, o setor de bem-estar vem ganhando força expressiva. Segundo o estudo, além dos spas tradicionais — que hoje já se tornaram um padrão na hotelaria de luxo —, as expectativas dos clientes estão evoluindo para incluir retiros personalizados e de longa duração, tratamentos voltados a questões específicas, como insônia, e até cuidados preventivos com foco em saúde e longevidade.

De acordo com a KPMG, essa mudança sinaliza uma transformação mais ampla no luxo: “Ao expandir continuamente seu escopo, o luxo agora está investindo na promessa de ‘beleza interior’ e ‘vida melhor’, indo além de sua imagem de indulgência superficial em direção a uma forma mais essencial e significativa de luxo”.