No mundo da beleza, a sensorialidade é um conceito bem familiar: textura, fragrância e aspecto visual têm papel fundamental na indústria. Mas, à medida que o mercado ganha maior sofisticação, aumentam também as exigências.
"A textura, mas em especial as texturas transformadoras, bem como o aspecto multissensorial dos produtos, sempre foram parte integrante do setor de beleza", explica Andrew McDougall, diretor de Insights for Beauty and Personal Care na Mintel ao site Brazil Beauty News. "Porém, estamos num momento de intensificação da busca pelo bem-estar, o que faz com que as sensações proporcionadas pelos produtos ocupem um lugar de destaque. Vivemos num mundo saturado de informações, e esse fluxo constante acaba gerando um certo cansaço nas pessoas. É nesse sentido que os aspectos sensoriais podem ser muito mais eloquentes do que as palavras", continua.
Fator de diferenciação
Durante uma conferência no salão in-cosmetics Global, realizado em Paris no mês de abril passado, Andrew McDougall ressaltou a importância dos cinco sentidos — olfato, visão, audição, paladar e tato — para captar a atenção dos consumidores de produtos de beleza. "Para mim, o setor de beleza é um dos raros em que os dois primeiros segundos de uso são tão decisivos quanto as quatro semanas seguintes", disse ele aos participantes. "É claro que os resultados são um elemento essencial, mas os primeiros instantes de interação com um produto de beleza também são determinantes, antes mesmo que o produto comece a agir e que a promessa de resultado convença o consumidor. Trata-se de um fator de suma importância, sobretudo do ponto de vista do comportamento".
Considerando a forte concorrência presente no mercado de beleza, é primordial captar imediatamente a atenção com uma história convincente, enfatiza Andrew McDougall. Para ele, desenvolver o aspecto sensorial de um produto de beleza, seja qual for o sentido estimulado, pode oferecer às marcas "um fator de diferenciação" primordial, contribuindo para fidelizar e conquistar os consumidores.
"Às vezes esquecemos que a beleza desperta uma série de emoções nas pessoas. Ela nos proporciona prazer, nos faz sorrir, reduz o estresse, tem uma ação concreta e reforça a autoconfiança. Na minha opinião, vários fatores importantes convergem atualmente para que o elemento sensorial atue como uma ferramenta preciosa para criar uma história, intensificar experiências e contribuir para que as marcas possam tecer relações mais sólidas com os consumidores", continua ele.
McDougall ressalta que, segundo dados da Mintel, muitos consumidores se dispõem a pagar mais se o produto de beleza proporcionar uma sensação ou uma emoção.
A sutil influência do som
Interrogado sobre a faceta mais promissora da sensorialidade para o setor de beleza em 2026, McDougall afirmou que o som é uma bela pista a explorar. "O som é interessante porque não costumamos associá-lo espontaneamente à beleza, mas com certeza é um elemento capaz de gerar sinais sutis e envolventes ".
Por exemplo, a sonoridade produzida ao se fechar uma embalagem — o clique de um tubo de batom ou de um frasco — pode atuar como garantia de qualidade, endossando a segurança do produto e as condições de conservação. Os sons e a música podem contribuir para despertar no consumidor uma ideia quanto à fragrância de um produto ou às sensações que ele proporciona, e isso é particularmente útil na publicidade digital. As playlists musicais podem inclusive orientar os consumidores no passo a passo da rotina de beleza ou informá-los sobre a duração mais adequada para o uso de um produto. Algumas marcas de perfume de nicho já começaram a usar música para intensificar a experiência vivenciada nas lojas.
O som, de maneira geral, tem o poder de amplificar a experiência global que um produto ou uma rotina oferecem e, portanto, merecem uma atenção especial. "Existem sons particularmente agradáveis? Boa pergunta! Constatamos um grande interesse, principalmente por parte das gerações Z e Millennials, por conteúdos ASMR on-line, sobretudo vídeos… Quando a marca faz com que a experiência seja memorável, ela consegue fidelizar os clientes com mais facilidade", observa Andrew McDougall.
Para além do produto em si, a indústria poderia refletir sobre a noção de identidade sonora, por exemplo com a criação de uma sonoridade que o público associe automaticamente a determinada marca. Segundo o especialista da Mintel, quando esse vínculo é estabelecido, o potencial é imenso em termos de engajamento e fidelização dos consumidores.
Em outros setores de atividade, muitas grandes marcas têm a própria assinatura sonora, explicou ele. Um ótimo exemplo são as cinco notas musicais dos comerciais do McDonald’s, que fazem imediatamente pensar nessa conhecida cadeia de fast-food. Nada nos impede de obter o mesmo resultado no setor de beleza, e a indústria já está desenvolvendo essa ideia, continua ele. O gigante brasileiro Natura, por exemplo, criou uma assinatura sonora a partir de capturas de áudios da floresta amazônica. "Trata-se de uma ferramenta verdadeiramente poderosa. Agora, sempre que ouço sons da floresta tropical, penso automaticamente na marca Natura".
Design sensorial e interação
Contudo, para Andrew McDougall, no contexto atual a sensorialidade precisa ser considerada como "o motor central, e não apenas um elemento secundário", senão a ideia não vai funcionar.
"...A beleza não se limita a sinais sensoriais isolados. Não estamos falando somente de texturas ou fragrâncias, mas de um misto de sensações e interações que geram uma experiência. Esse princípio nunca deve ser subestimado, pois o que a beleza provoca em nós é, no final das contas, aquilo que nos seduz".
