Brazil Beauty News - Os LLMs já estão transformando a relação entre consumidores e marcas?
Anne-Cécile Guillemot - Sem dúvida alguma! Não estamos falando aqui de visão do futuro, mas do momento presente. Mais ou menos um de cada três consumidores já utiliza um LLM no processo de compra, e 42% declaram que esse tipo de ferramenta os torna mais confiantes na hora de decidir.
O grande paradoxo é que hoje os consumidores caminham mais rápido que as marcas. Muitas empresas só estão se dando conta agora do impacto de recursos como ChatGPT, Gemini ou Claude para a visibilidade de suas marcas. Quem ainda não começou a usar essas ferramentas já está ficando para trás.
Brazil Beauty News - Por que essa questão afeta particularmente as marcas de beleza?
Anne-Cécile Guillemot - A beleza sempre esteve na linha de frente das grandes revoluções do marketing digital, seja por meio das redes sociais ou de influenciadores. Com os LLMs, esse fenômeno ganhou mais velocidade e se tornou um verdadeiro desafio estratégico.
Brazil Beauty News - Isso significa que as marcas devem passar do modelo SEO (otimização de conteúdos para os motores de busca) para o GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para a inteligência artificial generativa)?
Anne-Cécile Guillemot - Sim, mas precisam ter consciência de que o GEO é muito mais complexo que o SEO. A indexação nos LLMs não envolve simplesmente a otimização de meia dúzia de palavras-chave. Por isso, é necessário que as marcas questionem a maneira como sua presença digital está sendo construída.
Os modelos de linguagem avaliam, acima de tudo, a autoridade, a coerência e a credibilidade da marca, valorizando a substância, e não a superfície. Em outras palavras, o que importa são os conceitos de base: a história da marca, a expertise científica, a qualidade do conteúdo, a capacidade de educar os consumidores, os comentários feitos sobre a marca nos materiais de referência.
São esses elementos que alimentam as respostas da inteligência artificial.
Brazil Beauty News - A senhora usou o termo "autoridade". De que forma as marcas constroem essa autoridade em relação aos LLMs?
Anne-Cécile Guillemot - Autoridade não é algo que possa ser inventado de um dia para o outro. Naturalmente, os LLMs se apoiam em fontes que eles consideram confiáveis: publicações científicas, artigos de medicina, sites de mídias bem-conceituadas, sites de instituições, mas também conteúdos divulgados pelas marcas, desde que o material demonstre uma real expertise.
Para o setor de beleza, isso significa oferecer conteúdos pertinentes e didáticos. Temas como menopausa, queda de cabelo e microbioma são ótimos exemplos: os consumidores querem explicações antes de buscar um produto. As marcas capazes de oferecer esse tipo de conhecimento ganham autoridade e notoriedade.
Como dizem por aí, the new sexy is science and expertise, ou seja: os dados científicos e a expertise se tornaram elementos importantes para o consumidor, e o produto é apenas ponta visível do iceberg.
Brazil Beauty News - Mas então essa estratégia só funciona bem para as grandes empresas?
Anne-Cécile Guillemot - Não necessariamente. Marcas jovens, de pequeno porte, podem se sobressair se desenvolverem uma expertise sólida num segmento de nicho.
Uma DNVB (marca vertical e digitalmente nativa) altamente especializada, que cultive uma comunidade engajada e produza conteúdo informativo sobre um tema em que ainda haja pouco material disponível, pode se tornar uma fonte essencial para os LLMs no setor em questão. Vale citar o exemplo da Miyé, que aborda temas relacionados à menopausa. No final das contas, o tamanho da empresa geralmente pesa menos que a solidez da expertise.
Brazil Beauty News - Como essas mudanças repercutem na oferta da Dynvibe?
Anne-Cécile Guillemot - Desenvolvemos uma plataforma que recebeu o nome de AI Brand Visibility, coordenada, junto com outros profissionais, por Justine Burgaud, responsável pela divisão de Inteligência Artificial da Dynvibe.
O objetivo não é simplesmente acompanhar os indicadores. Analisamos de que forma os diversos LLMs falam de determinada marca, que propriedades são atribuídas a ela, que fontes são mobilizadas e, acima de tudo, as diferenças entre o que a marca deseja comunicar e o que dizem concretamente as respostas produzidas por inteligência artificial.
A partir dessa análise, identificamos os elementos a trabalhar prioritariamente: que conteúdos devem ser reforçados, quais os temas a desenvolver, em que mídias focar ou que tipo de investimento editorial poderia reduzir essas diferenças. Junto com a Social Intelligence, a Search Intelligence e a Influence Intelligence, a LLM Intelligence é o quarto pilar de atuação da Dynvibe.
Brazil Beauty News - Isso quer dizer que o conteúdo editorial é um elemento estratégico?
Anne-Cécile Guillemot - Claro que sim! Ao analisar um tema como a queda de cabelo, observamos que os LLMs utilizam fontes muito variadas, como mídias especializadas, literatura científica e sites de instituições, mas também os sites das marcas, que devem ser elaborados com o máximo de atenção.
O conteúdo das fichas dos produtos ganhou muita importância nos últimos tempos. A maneira de descrever um produto, de explicar como ele age e de citar estudos ou provas científicas contribui diretamente para a credibilidade do ponto de vista da inteligência artificial.
Brazil Beauty News - As estratégias são idênticas em todos os mercados?
Anne-Cécile Guillemot - De jeito algum! Nossa plataforma está presente em todos os países do mundo, inclusive na China. Por ocasião de uma recente auditoria sobre um tema relacionado ao setor de cosméticos e realizada na França, nos Estados Unidos e no Japão, uma das primeiras conclusões a que chegamos é que os LLMs se adaptam às características culturais. Na Alemanha, os conteúdos baseados em extensos dados na área de medicina costumam reforçar a autoridade da marca; na França, um enfoque mais didático e educativo tende a ser mais valorizado. Essa dimensão cultural remete, na verdade, a algo que já observamos há alguns anos no segmento de Social Intelligence: uma estratégia global deve sempre ser adaptada às especificidades locais.
Brazil Beauty News - Os LLMs são o novo campo de batalha das marcas?
Anne-Cécile Guillemot - Num futuro próximo, os LLMs serão parte integrante do dia a dia. Nosso papel é coletar dados, analisar a visibilidade das marcas junto aos LLMs, compreender os mecanismos que influenciam as recomendações feitas por eles e, a partir daí, construir roteiros estratégicos. Como no caso das redes sociais há uns quinze anos, um novo campo de competências está se abrindo à nossa frente. A diferença é que essa nova revolução está acontecendo muito mais rápido do que as anteriores.
