O mercado global de K-Beauty deve pular de cerca de US$ 14 bilhões em 2023 para quase US$ 28 bilhões até 2032, segundo estudo da Credence Research Inc. No Brasil, o cenário também é de expansão. Dados da Circana mostram que a participação da K-Beauty em skincare cresceu de 0,5% em 2023 para mais de 7% no acumulado até maio de 2026 e que as marcas coreanas no mercado brasileiro subiram de 28 para mais de 40 neste mesmo período.

A Osang Cosmetic foi uma delas. Com as marcas de skincare Onul31° e Wati for Skin, a divisão de beleza do grupo sul-coreano de saúde e tecnologia Osang chegou ao Brasil no ano passado. “Vimos que o consumidor brasileiro estava mais interessado em K-Beauty, mas ainda existia espaço para uma curadoria feita por quem realmente conhece esse mercado. Nossa proposta não é apenas importar produtos, mas conectar marcas coreanas ao Brasil de forma estratégica, respeitando as características da pele brasileira, o clima do país e as necessidades do consumidor local”, afirma a gerente de marketing Patricia Monteiro.

Indústria coreana investe fortemente em pesquisa e desenvolvimento de skincare

Segundo ela, existe uma percepção de que as peles brasileira e coreana são muito distintas, mas, na verdade, as principais demandas da pele são universais: hidratação, fortalecimento da barreira cutânea, proteção contra agressões externas e prevenção de sinais do envelhecimento. “O grande diferencial da K-Beauty está justamente na forma como ela atende a essas necessidades. A indústria coreana investe fortemente em pesquisa e desenvolvimento e cria produtos com texturas leves, de rápida absorção e alta eficácia, características que funcionam muito bem em um país tropical como o Brasil”.

Há mais tempo no segmento, a KS Cosméticos é o maior e-commerce de K-Beauty no país, com mais de 20 marcas e 200 produtos no portfólio, incluindo sucessos como Celimax Retinal Shot e MediCube Hidratante Facial Jelly.

“Quando começamos, a beleza coreana já era realidade em mercados como Estados Unidos e Europa, mas ainda pouco explorada no Brasil. Desde 2019, observamos um aumento significativo do interesse pelo skincare no país e consumidores em busca de produtos mais eficazes e com melhor custo-benefício. Isso fez com que a beleza coreana deixasse de ser uma curiosidade para se tornar uma categoria consolidada dentro do mercado brasileiro de cosméticos”, diz o diretor Jimmy Lee.

Marcas de beleza japonesas são mais representativas no mercado brasileiro

De acordo com a Circana, as marcas coreanas são o motor de crescimento da beleza asiática no Brasil, mas ainda não são as mais representativas. Esse posto fica com as marcas japonesas, que começaram a entrar no mercado nacional no final dos anos 1990 e representam atualmente 14% das vendas de skincare no canal seletivo brasileiro.

Líder no Japão nas categorias de proteção solar, demaquilantes e limpeza facial, a Bioré se estabeleceu por aqui em 2017. “Temos visto de perto a evolução da beleza asiática no Brasil e acompanhamos essa evolução por meio da expansão constante do nosso portfólio, trazendo lançamentos alinhados às necessidades do consumidor local”, aponta a coordenadora de marketing Beatriz Prevelato.

Pertencente à Kao Corporation, a Bioré acaba de ganhar a companhia de outra marca de seu grupo no Brasil, a Curél, que traz para o país soluções para pele seca e sensível. “A chegada acontece em um momento em que o mercado brasileiro está mais preparado para compreender e valorizar sua expertise em ceramidas biomiméticas e o fortalecimento da barreira cutânea. Para a Kao, esse também foi o momento ideal para ampliar sua atuação na América Latina”, afirma Aline Avelino, coordenadora de marketing da Curél Brasil.

Para Cristiane Viega, também coordenadora de marketing da Bioré, o sucesso recente dos cosméticos coreanos no Brasil contribuiu para ampliar ainda mais o interesse pela J-Beauty. “Acreditamos que esse movimento tende a continuar à medida em que os consumidores brasileiros ampliam seu conhecimento sobre as diferentes abordagens do skincare asiático.”

A rede de perfumarias Soneda já conta com espaço para a JK-Beauty em quase metade de suas mais de 50 lojas. “Hoje temos um dos maiores portfólios do setor, com mais de 450 SKUs de beleza oriental. Eles já representam uma grande fatia do faturamento, mas ainda estão longe de atingir o potencial”, diz a diretora de marketing Rafaela Kamachi.