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Edição: Brasil
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Mercados e tendências

Marcas de cosméticos iniciam movimento de readequação de claims de seus produtos

Termos como clareador, branqueador ou antienvelhecimento estampados nas embalagens de produtos de beleza podem excluir consumidores que não se sentem representados por estes “benefícios”.

A morte por sufocamento do negro norte-americano George Floyd por um policial branco de Minnesota, nos EUA, deu início a uma série de protestos antirracistas pelo mundo. Em meio a este contexto, o Grupo L’Oréal anunciou sua decisão de remover termos como “clareador” e “branqueador” de todos os seus produtos destinados à uniformização da pele.

A multinacional francesa seguiu o exemplo da filial indiana da Unilever que, após uma campanha considerada racista, se comprometeu a renomear seu creme facial “Fair & Lovely” (que pode ser traduzido como “Clara & Bonita”) para “Glow & Lovely”, a fim de celebrar todos os tons de pele.

Acredito que esse pequeno passo pode ser um avanço, repensando e eliminando termos que foram cunhados em opressão”, afirma a ciberativista Triscila Oliveira. “Uma vez que as empresas tomem essa atitude, os consumidores, vagarosamente, também adotarão o uso de termos mais adequados”, acrescenta.

Para ela, que fala sobre negritude, política, feminismo e diretos humanos e soma mais de 250 mil seguidores no Instagram, este não é um movimento genuíno das marcas de cosméticos, mas que parte dos próprios consumidores. “As empresas estão antenadas nas mudanças de comportamento da sociedade e estão moldando seus produtos a novas demandas”, opina.

Unilever renomeará na Índia a linha - Fair & Lovely -

Unilever renomeará na Índia a linha - Fair & Lovely -

As novas demandas de beleza não se restringem apenas à cor das peles, mas também à idade. Para muitas mulheres maduras, envelhecer é um processo natural – e inevitável – da vida e que não deve ser combatido. Por isso termos como “antiidade” e “antienvelhecimento” também estão sendo revistos pela indústria de cosméticos.

Cofundadora da Hype50+, consultoria de marketing especializada no consumidor sênior, Layla Vallias acredita que a readequação dos termos dos produtos de beleza é resultado de uma revolução da longevidade que estamos vivendo. “As mulheres maduras, principais protagonistas dessa mudança, já não se enquadram nos códigos passados do que era envelhecer. Elas não se sentem velhas ou ultrapassadas. Pelo contrário, muitas estão vivendo a melhor fase de suas vidas, com liberdade e muita autoestima”, diz. “As marcas de cosméticos têm que se ajustar a essa nova consumidora, que verbaliza suas necessidades, tem grana no bolso e não tem medo de envelhecer”.

A L’Occitane en Provence acaba de relançar no Brasil sua linha facial Immortelle Precieuse, que tem como claim benefícios “antissinais”, como sensação de pele renovada, suavização de linhas finas de expressão e combate aos efeitos de agressores diários. “O consumidor está mudando e as marcas precisam se adaptar. Nós estamos sempre estudando as tendências e aprimorando o que temos de melhor”, afirma Pierry Coni, coordenador de marketing da empresa no Brasil.

Segundo Coni, os termos “clareador” e “branqueador” nunca foram uma proposta da L’Occitane en Provence, mas ele acredita que essa mudança pode atrair compradores que não se sentiam representados por produtos com esses de claims. “É uma aposta. O consumidor está sempre buscando o novo e recebendo informações. O incremento de consumidores com a inclusão e/ou alteração de claims é encorajador”.

Para a ciberativista Oliveira, mais do que trocar os termos das embalagens dos cosméticos é preciso que consumidores negros e maduros sejam verdadeiramente representados nas campanhas das marcas de beleza.

Vallias concorda com ela. “A readequação de claims traz consigo um novo olhar das empresas para esses consumidores, que vai desde o desenvolvimento das fórmulas até como comunicar o produto. Ainda temos um caminho longo pela frente, mas esse movimento já começou”, finaliza.

Renata Martins

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