O comportamento das consumidoras de cosméticos é cada vez mais digital. Isso é o que aponta a pesquisa “Novas Faces: Estudo Sobre Beleza & Cuidados com a Pele”, realizada pela plataforma mundial de mídia Teads, em parceria com a Global Web Index. O levantamento foi feito com cerca de cinco mil mulheres, de 16 a 64 anos, em oito países, incluindo o Brasil.
Segundo o estudo, a internet é a principal fonte de descoberta de novos cosméticos (54%), ficando na frente de indicação de amigos ou familiares (40%) e de profissionais de lojas especializadas. “Os canais digitais são onde o público passa a conhecer e se interessar por esses produtos. As marcas precisam estar bem posicionadas nesse ambiente”, afirma Jessenia Garcia, gerente sênior de pesquisa e insights da Teads na América Latina.
A tendência de consumo digital é observada especialmente entre as Millennials (21 a 34 anos) e representantes da Geração Z (16 a 20 anos). “Os grupos mais jovens estão se educando cada vez mais sobre cosméticos por conta do fácil acesso às informações on-line. É uma geração que aprende sozinha e está atenta a todos os movimentos das marcas. Mais de 80% da Geração Z descobre novos produtos em análises de outros consumidores e 67% em tutoriais on-line”, diz Garcia.
Não é de se estranhar que atualmente o tipo de publicidade mais efetiva para artigos de beleza e cuidado pessoal seja vídeos on-line, o preferido por 48% das entrevistadas. De acordo com a pesquisa, 76% das mulheres são impactadas ao assistirem a um anúncio em sites ou redes sociais. No Brasil, esse número sobe para 90%. Após ver o vídeo, grande parte delas entra no site da marca (41%). Outras procuram o produto anunciado em sites de busca (37%) ou de avalições (33%).
“Em todo o mundo, as marcas estão percebendo a importância de investir em publicidade em vídeo on-line, incluindo os de redes sociais, e englobam esse formato em suas estratégias de mídia”, aponta a gerente da Teads. Segundo ela, os anúncios on-line devem ser relevantes e segmentados da melhor maneira, sempre apresentando o conteúdo correto para o público-alvo esperado.
Apesar dessa mudança de comportamento, a pesquisa mostrou que a maioria das compras de cosméticos ainda é feita de forma tradicional, presencialmente e em ambiente off-line. Entre as consumidoras entrevistadas, a opção favorita é por lojas de departamentos (65%), seguida de redes varejistas (64%), lojas próprias das marcas (58%) e supermercados (38%).
“A preferência por compras off-line se dá pela possibilidade de testar o produto. Em nosso estudo, 83% das entrevistadas se disseram mais propensas a adquirir um cosmético se puder testá-lo primeiro”, cita Garcia. “Entendemos que na jornada de compra, essas mulheres descobrem o produto on-line, vão às lojas para testá-lo e decidem se compram ou não. Após isso, se elas gostarem do produto, se tornarão mais fiéis a ele e tendem a comprá-lo on-line, especialmente nos sites das marcas”, ela resume.
Outro ponto importante do estudo se refere à aceitação de novas tecnologias no processo de compra de cosméticos. Entre as consumidoras, 55% se disseram dispostas a usar realidade aumentada para, por exemplo, experimentar virtualmente itens de maquiagem. Outras 49% topariam interagir com um consultor virtual, que poderia indicar melhor produto para seu tipo de pele, enquanto 40% utilizariam chatbots para tirar dúvidas ou pedir mais informações, via áudio ou texto.
As brasileiras são as menos apreensivas em relação a esses novos recursos tecnológicos (18%). As francesas são as mais resistentes, liderando a lista das entrevistadas (51%). “Com base nessas informações, as marcas podem desenvolver soluções cada vez melhores para os consumidores”, completa Garcia.
