Fundada há mais de um século, a GEKA tem uma trajetória singular: com raízes na região rural de Francônia, na Baviera, a empresa, no início, fabricava apenas escovas. Anos mais tarde, se reinventou, tornando-se um renomado especialista em embalagens para cosméticos e líder mundial do segmento de máscaras para cílios. Hoje, a GEKA faz parte da divisão de Beleza do grupo medmix. Com cerca de 190 patentes ativas e um acervo que reúne para lá de 4 mil designs de escovas e aplicadores de maquiagem, a empresa colabora com mais de 180 marcas, entre as quais grandes nomes do setor, como L’Oréal, LVMH e Coty, além de marcas independentes que despontam no mercado.

"Uma embalagem de rímel é constituída por cinco elementos — o frasco, a tampa, a haste, o dosador e, é claro, a escova — que devem funcionar juntos, em perfeita harmonia com a fórmula", resume Stefanie Gunz, Head of Global Marketing & Communications da GEKA.

Da interação entre esses elementos, nasce a promessa do produto — volume, comprimento, curvatura ou separação dos cílios. Trata-se de uma montagem precisa em que nada é deixado ao acaso.

Centro de excelência integrado

O centro nervoso do sucesso mundial da GEKA é a unidade histórica de Bechhofen, situada na Baviera. Nesse complexo industrial de 22.000 m2, estão reunidas as atividades essenciais à produção de bisnagas, escovas, aplicadores e todos os componentes e processos necessários à fabricação de artigos de maquiagem dos olhos e dos lábios: injeção de plásticos, injeção por sopro, fabricação de escovas, montagem, decoração, metalização, enchimento, impressão a laser ou impressão Shadow Printing, processo patenteado pela empresa.

A unidade dispõe de um laboratório interno, de um centro de testes dedicado aos processos de injeção e de um centro de competências especializado em soluções para aplicação (Competence Center for Application Solutions - CCAS).

A função do CCAS é realizar testes de compatibilidade, estabilidade e desempenho, a fim de homologar cada novo lançamento e os respectivos processos de industrialização. Os protocolos abrangem também os requisitos relativos a diversos tipos de clima e às preferências dos consumidores em diferentes mercados, graças a uma rede de validação de parâmetros presente também nos Estados Unidos, no Brasil e na China.

A integração dessas competências em uma mesma unidade tem como objetivo diminuir os prazos de desenvolvimento, reduzir os riscos industriais e otimizar os processos.

Inovação e criação em parceria

Além do catálogo com mais de 10 mil combinações de componentes, a GEKA oferece assessoria às marcas para o desenvolvimento de peças sob medida, graças ao Mascara Workshop, disponível em Bechhofen.

Durante as sessões, as equipes definem, junto com os clientes, as principais características — tipo de escova, viscosidade da fórmula, tipo de embalagem, desempenho desejado — e em seguida propõem testes de aplicação, avaliações padronizadas e recomendações técnicas documentadas.

O objetivo não é apenas fornecer um componente, mas dar apoio às marcas para que construam uma argumentação sólida sobre o produto, desde a fase inicial de desenvolvimento.

"Trabalhamos em estreita colaboração com os clientes para criar, em parceria, a máscara de cílios ideal, a começar pela definição da escova, da fórmula, da embalagem e do desempenho, até a homologação da solução por meio de testes rigorosos. Fazemos questão de que cada solução seja adaptada a climas diferentes, a especificidades étnicas e às preferências dos consumidores. Ao final da sessão, os clientes dispõem não somente de um rímel sob medida, como também de informações concretas sobre o mercado, o que contribui para dinamizar a inovação", explica Jennifer Dean, diretora da divisão Beleza da medmix, empresa que controla a GEKA.

Esse modelo vem seduzindo principalmente as jovens marcas DTC (direct to consumer), que em geral estão muito bem informadas sobre as tendências, mas não dispõem de recursos suficientes em matéria de P&D. As equipes de marketing da GEKA fazem também um trabalho de monitoramento constante que abrange redes sociais, estudos de tendências, escolas de maquiagem e panoramas de diversos mercados internacionais.

A exigência de sustentabilidade

Por fim, vale ressaltar que a unidade de Bechhofen tem um papel central na estratégia ambiental da medmix beauty. Desde 2025, a fábrica não envia mais nenhum tipo de resíduo para aterros sanitários.

Em relação aos produtos, a redução da pegada de carbono das embalagens é um dos principais focos de atenção. Para as escovas, a GEKA utiliza fibras em PET reciclado pós-consumo (PCR-PET), enquanto o PCR-PP é geralmente usado na fabricação dos frascos e das tampas. Contribuem também para essa estratégia a nova família de fibras de base biológica EOSgreen e a tecnologia proprietária Shadow Printing, que possibilita a criação de efeitos decorativos com uma redução significativa da emissão de poluentes gerados pelos processos tradicionais de aplicação de laca.

No entanto, a GEKA adota uma postura de prudência ao se referir à questão ambiental. As equipes ressaltam um princípio simples: cada declaração relativa ao meio ambiente deve ser verificada várias vezes antes de ser divulgada para o mercado.

Graças a essa estratégia de concentração de competências em Bechhofen, a GEKA pretende defender seu posicionamento como referência em um segmento no qual o desempenho de um produto depende tanto da embalagem como da fórmula propriamente dita.