Mais acessíveis que outros produtos de luxo, os cosméticos desafiam a crise

Apesar das incertezas do cenário geopolítico e da pressão inflacionária, as vendas do segmento de cosméticos de luxo registraram, no primeiro semestre de 2026, um aumento de 7% na América do Norte, de 5% na Europa e de 10% na América Latina, segundo a agência de consultoria Circana. "Esse é o quinto ano consecutivo de forte crescimento do mercado de cosméticos de luxo em todas as regiões do mundo", afirma Mathilde Lion, diretora da Circana e especialista da área.

Dar um mimo a si mesmo, sem estourar o orçamento? "Nessa situação, um produto de maquiagem atende perfeitamente a esse desejo", ressalta a profissional.

Estímulo para o crescimento

Nos últimos anos, os grandes nomes do setor de luxo perceberam o interesse de desenvolver uma oferta que dê aos clientes a possibilidade de entrar no universo da marca. Um bom exemplo é a Hermès, que lançou uma linha de batons em 2020, seguida pela Celine, que fez o mesmo em 2024.

A importância dessa estratégia torna-se ainda mais evidente quando se sabe que, há pelo menos dois anos, as vendas do segmento de artigos de couro — que por muito tempo foi o carro-chefe do setor de luxo — estão se arrastando. No primeiro semestre, a divisão Moda e Couro da LVMH (que reúne marcas como Dior, Celine etc.) perdeu 5% de faturamento. O grupo Kering (Gucci, Balenciaga etc.) registrou igualmente um recuo de 5%.

Vários fatores explicam essa desaceleração, entre os quais o aumento do preço dos produtos das grandes marcas de luxo. Segundo a agência de consultoria Bain & Company, o mercado de luxo perdeu 20 milhões de clientes entre 2024 e 2025, isso depois de já ter perdido 50 milhões nos anos anteriores.

Uma prova da crescente importância dos produtos cosméticos é que a L’Oréal, número um mundial do setor (com uma oferta que atende desde o grande público até clientes do segmento de luxo — com a marca Lancôme, por exemplo — além de profissionais de beleza), recentemente passou à frente da LVMH, gigante do setor de luxo, conquistando a liderança do CAC 40, principal índice da bolsa na França.

Para Éric Briones, especialista do setor de luxo, trata-se de um sinal incontestável de que ingressamos numa nova era. "Em 2026, o centro de gravidade do setor de luxo se deslocou da moda para a beleza em sentido amplo", diz ele.

Preços absurdos?

O especialista ressalta também os hábitos da Gen Z — a geração nascida entre meados dos anos 1990 e meados da década de 2010 —, que funciona "no modo otimização de si, o que inclui o corpo e a beleza".

Mas então… Seria o fim das bolsas de couro de crocodilo e dos vestidos de alta-costura? Segundo Benoît Heilbrunn, professor de Marketing na ESCP Business School, os jovens de hoje "buscam símbolos do luxo, mas não necessariamente objetos de luxo".

Com os cosméticos, as marcas "sugerem que o produto talvez seja de luxo, quando, na verdade, nenhuma substância ou matéria-prima justifica que ele seja considerado um artigo de luxo", afirma o especialista.

E os preços, muitas vezes, atingem valores exorbitantes. A título de exemplo, um frasco de 30 ml de um sérum da marca suíça La Prairie (Beiersdorf) custa 300 euros, ou seja, 10 mil euros o litro, enquanto o pote de 500 ml de La Crème de la Mer custa 2.970 euros no site da marca La Mer, pertencente ao grupo Estée Lauder.

"A hiperinflação do luxo está contaminando a beleza", analisa Éric Briones. Os consumidores, dentro de algum tempo, talvez comecem também a fugir desses produtos que eles julgam ser caros demais, dando preferência a marcas menos ostentatórias. Ou, então, vão procurar dupes, cosméticos que se inspiram em grandes marcas, mas são bem mais baratos e têm alcançado crescente popularidade.