A implementação de medidas de distanciamento social - que incluem o incentivo ao teletrabalho e o fechamento de bares, restaurantes e um grande número de lojas - tem impacto imediato no mercado. No setor de produtos de beleza, o consumo em algumas categorias certamente diminuirá no curto prazo.
Na China, primeiro país a impor medidas de confinamento à população, a agência Kantar Worldpanel observou uma diminuição na frequência de lavagem dos cabelos e o aumento da popularidade do hashtag #nohairwash nas mídias sociais [1].
"A previsão é que, durante um curto período, haja uma queda na venda de produtos como shampoos e condicionadores, mas, no médio e longo prazos, à medida que a epidemia for perdendo força e que as pessoas regressarem ao trabalho, as vendas retomarão aos poucos", explica a empresa de estudos de mercado.
Ainda segundo a agência, outro segmento fortemente impactado no curto prazo foi o de produtos de maquiagem, cujo uso sofreu uma queda considerável. Para essa categoria, porém, talvez seja mais complicado voltar a um nível de uso equivalente ao da época anterior à epidemia.
A crescente popularidade de videoconferências, encontros on-line, selfies e reuniões ao vivo nas redes sociais indica que as consumidoras - em particular as mais jovens - continuam se maquiando, mas o segmento teve que se adaptar. Na China e em outros países asiáticos, algumas mulheres chegaram a inventar um "estilo de maquiagem especialmente adaptado ao uso de máscara", que foca principalmente na expressão dos olhos.
Ainda refletindo sobre a situação no curto prazo, a Kantar observou também um declínio brutal no uso de perfumes durante o período de confinamento, visto que esse produto está estreitamente associado às ocasiões de convívio social.
E o futuro?
Embora ninguém saiba ao certo quanto tempo vão durar as medidas de confinamento na Europa e no continente americano, nem qual será o grau de severidade dessas medidas, as recomendações sanitárias (lavagem frequente das mãos, uso de máscara, distanciamento social) chegaram para ficar.
Alçados ao patamar de heróis do confinamento, o gel desinfetante, os sabonetes e outros produtos de higiene continuarão a registrar um nível de consumo elevado, visto que a limpeza permanecerá como um motivo de preocupação na mente do consumidor. Com o aumento da frequência de lavagem das mãos, haverá também um aumento da procura por cremes hidratantes.
A ênfase na limpeza poderá também influenciar a maneira como os consumidores veem a segurança dos ingredientes.
Segundo a Mintel, a pandemia terá também repercussões na evolução do modelo clean beauty. Antes do aparecimento do Covid-19, os consumidores vinham se mostrando cada vez mais avessos à presença de conservantes e ingredientes artificiais nos produtos de beleza, em razão de possíveis riscos para a saúde. Mas, no futuro, "os consumidores talvez se mostrem mais dispostos a aceitar esses ingredientes se as marcas conseguirem provar sua eficácia e inocuidade, tanto do ponto de vista da saúde como do meio ambiente" [2].
O advento do novo coronavírus semeia a ideia de que "nem sempre o que é natural é melhor". Essa percepção pode levar a mudanças na forma de refletir sobre questões emergentes, como o microbioma cutâneo e capilar.
"À medida que os consumidores ficarem mais e mais preocupados com os vírus e germes, ganharão destaque os produtos de beleza e higiene acondicionados de forma que o usuário não precise tocar no rosto. Os cuidados da pele disponíveis em spray ou no formato stick já estavam se tornando cada vez mais populares. Agora, com o Covid-19, os produtos de beleza ’sem contato’ vão conquistar um número ainda maior de adeptos", avalia a Mintel.
Paralelamente, as questões relacionadas com sustentabilidade, circuitos curtos de comercialização e produção local também vão ganhar destaque.
Segundo a Mintel, isso deverá incentivar os fabricantes a criar fórmulas sem água. Oferecendo produtos em pó, por exemplo, as marcas conseguirão seduzir os consumidores com argumentos baseados na segurança e na proteção do meio ambiente. "Além de reduzirem a necessidade de conservantes, as fórmulas sem água diminuem a produção de resíduos", ressalta a agência de estudos de tendências.
Para concluir, vale ressaltar que, para algumas categorias, o período de confinamento foi uma ocasião para se aventurar, pela primeira vez, no universo do Do It Yourself e de vendas pela internet. Mas, para os circuitos tradicionais, é provável que o impacto seja bem mais brutal.
