Glass skin, pearl skin, glow skin, butter skin, skincare sandwich. Novas “trends” de cuidados com a pele chegam de forma cada vez acelerada ao consumidor e acompanhar essas tendências “virais” ou seguir rotinas complexas, com inúmeros passos, exige não apenas tempo e dedicação, mas também investimento financeiro na compra de produtos e mais produtos que, muitas vezes, não entregam o resultado prometido e esperado.
O consumidor de skincare no Brasil – e América Latina, como um todo – parece ter chegado ao limite. É o que revela uma pesquisa realizada pela Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo, apontando para um fenômeno crescente no setor: o “beauty burnout”.
“Após vários anos de uma oferta intensa, muitos lançamentos, novas rotinas, micro-tendências que surgiram e pressão estética amplificada pelas redes sociais, criou-se uma sensação de ‘nunca é suficiente’. Essa exaustão é causada por pressão financeira e estética, além da constante auto-avaliação exigida para acompanhar padrões que estão sempre mudando. Com o aumento dos preços, o consumo aspiracional também diminuiu, contribuindo para a fadiga do consumidor ”, afirma Luciana Ting, gerente comercial para o Brasil e Argentina da Circana.
Skincare virou obrigação, gerando sentimento de frustração no consumidor
Ela ressalta que o skincare, que antes era encarado cuma forma de autocuidado e prazer, virou cobrança. “A procura pela beleza está causando ansiedade e resultando no ‘beauty burnout’. É impossível acompanhar todas as tendências e adquirir todos os produtos relacionados a elas. Essa pressão gera sobrecarga e um sentimento de frustração por parte do consumidor por não conseguir se encaixar.”
A análise da Circana mostra mudança no comportamento do consumidor de skincare, redefinindo o que vende e o que deixa de ser vendido na categoria. “Observamos pela estabilização do volume em algumas categorias mais saturadas e aumento na busca por produtos com eficácia comprovada. O consumidor segue engajado, mas está mais seletivo”, diz Ting.
Segundo ela também é notado o crescimento da procura por produtos multifuncionais e maior ênfase na performance dos cosméticos, além de rituais de cuidados mais simplificados. “Esses sinais combinados mostram um consumidor cansado do excesso e mais focado no que realmente funciona.”
A gerente comercial faz questão de enfatizar que o resultado dessa mudança de comportamento não impacta necessariamente a indústria com retração. “Estamos falando de uma compra menos impulsiva, com busca por qualidade e propósito. No curto prazo, vemos estabilização do volume em algumas subcategorias e ganho de market share para produtos eficazes e multifuncionais. A longo prazo, há oportunidades para marcas que combinem performance e bem-estar. Os consumidores buscam produtos e experiências que proporcionem melhorias reais, ainda que pequenas, no seu dia a dia.”
Segundo a Circana, as marcas de dermocosméticos e marcas mais acessíveis de skincare são as que mais vêm conquistando mais espaço diante desse cansaço no mercado. “Os dermocosméticos estão crescendo porque o consumidor quer eficácia comprovada e resultados reais, produtos que entregam o que prometem. Já as marcas acessíveis e com qualidade crescem por entregarem valor percebido: o consumidor gasta menos, mas obtém a performance desejada”, explica Ting.
Para o futuro, ela diz que consegue enxergar um caminho de equilíbrio para o consumidor brasileiro e latino-americana, com o mercado de cosméticos se reenquadrando dentro do universo do bem-estar e uma relação mais saudável com a beleza.
