O estudo Varejo em Movimento, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey, apontou que 51% dos consumidores brasileiros ampliaram as compras de itens de beleza em 2025. A adoção de uma rotina de beleza mais completa, incluindo novas etapas e produtos, é o fator central dessa mudança de comportamento, que também foi influenciado por redes sociais e a popularização de “trends” de autocuidado.
“O documento aponta ainda que categorias antes concentradas em perfumarias e farmácias começam a ganhar espaço no varejo alimentar, indicando o início de um processo de massificação de itens complementares na cesta de beleza”, afirma Felipe Passarelli, head de inteligência de mercado da Scanntech, empresa líder na América Latina em inteligência de dados para o varejo e a indústria de bens de consumo.
Ele explica que o varejo alimentar reúne características que favorecem de forma única a expansão e massificação de categorias, com alta frequência de visitas, ampla capilaridade nacional e diferentes missões de compra.
Produtos complementares de beleza entram na lista regular de compras
“Os dados do estudo mostram que produtos complementares, como finalizadores capilares, já estão sendo incorporados às missões de abastecimento e não apenas a compras por impulso ou conveniência. Do total de tickets que incluem shampoo e finalizador, cerca de 66% está associado a missões de abastecimento, o que indica que esses itens estão se consolidando como parte da lista regular de compras do consumidor.”
Produtos complementares de beleza vêm crescendo de forma acelerada e bem acima da média de itens mais essenciais do segmento em supermercados e atacarejos no Brasil. Enquanto produtos tradicionais como sabonete em barra (-7%) e xampu líquido (-10%) tiveram retração em volume no último ano, itens como óleos capilares (+38%), esfoliantes corporais (+39%) e produtos pós-sol (+14%) tiveram ótimo desempenho no canal. “O estudo aponta que o consumidor deixa de olhar apenas para o consumo básico e passa a adicionar camadas à sua rotina de autocuidado”, diz o executivo.
Essa transformação também acontece dentro da categoria de maquiagem, que vem ganhando mais destaque no varejo alimentar. Os produtos complementares são os que registraram maior crescimento: bronzer e produtos para contorno tiveram aumento de 134%, blush de 58%, sombra de 55% e iluminador de 33%. “A novidade desses itens nas gôndolas do canal é um fator relevante para explicar esses números”, declara Passarelli.
Varejo alimentar democratiza o acesso à categoria de maquiagem
Segundo ele, o estudo indica um processo de massificação da categoria, com mais consumidores passando a acessar produtos de maquiagem. “A presença desses itens no varejo alimentar amplia o alcance da categoria, atraindo um público que, muitas vezes, não frequentava perfumarias para esse tipo de compra. O canal alimentar está em um processo inicial de uma possível democratização do acesso à categoria de maquiagem.”
Representando 3,2% da cesta de compras dos brasileiros em supermercados e atacarejos, o segmento de beleza e autocuidado ainda está bem distante da importância de bebidas (12,6%) e alimentos (70,1%). Mas, já demonstra relevância dentro de categorias de não-alimentos, superando bazar (2,2%) e se aproximando de limpeza (5,7%).
“Esse movimento reforça o ganho de espaço do segmento no carrinho, impulsionado por um consumidor mais seletivo e cada vez mais orientado à saúde, bem-estar e autoestima. Soma-se a isso a massificação do autocuidado, com aumento das ocasiões de consumo no dia a dia. Nesse contexto, o varejo alimentar ainda captura apenas parte desse potencial. A tendência é de crescimento, ampliando sua participação frente a outros segmentos não-alimentares”, finaliza o especialista em inteligência de mercado.
