A ligação da família Jesus com o mercado de produtos capilares é de longa data. Nos anos 1980, Daniel de Jesus fundou a Niely Cosméticos, que se tornou umas das maiores marcas de cuidados e coloração do Brasil. Quando ela foi vendida para a L’Oréal, em 2014, o empresário assinou um termo de não-concorrência de cinco anos.

“Nesse período, meu pai começou a nutrir um desejo de voltar ao mercado, movido por um sentimento de ter saído muito cedo e certo das oportunidades para uma nova marca de beleza que olhasse para o consumidor brasileiro e que falasse sua linguagem”, afirma Danielle de Jesus. Foi assim que, em 2019, eles fundaram a Duty Cosméticos.

Ela conta que, desde o início, o plano era construir uma empresa que não se dedicasse apenas à categoria de haircare, mas a decisão foi começar por onde eles já tinham experiência. O novo grupo chegou ao mercado com a marca de coloração DutyColor e a DaBelle, de cuidados diários. Dois anos depois, o portfólio cresceu com a aquisição da Eico, especializada em tratamentos profissionais.

“A ideia era observar a comunidade para entender qual seria nosso próximo passo. Sabíamos que skincare e make-up eram boas possibilidades, mas não dominávamos nenhuma das duas categorias. Então fomos estudar e passamos três anos visitando feiras, conhecendo novos mercados e fornecedores para entender quais seriam os desafios.”

Consumidor de maquiagem é mais aberto a experimentar novas marcas

Jesus lançou a marca de maquiagem DaBelle Beauty no segundo semestre do ano passado. “Entendemos que a maquiagem era uma categoria com que teríamos mais afinidade e em que o consumidor é mais aberto a experimentar. Criamos a marca para ser desejada e inovadora, não só fazer o que todo mundo está fazendo, porque, afinal, já existem muitas marcas de maquiagem e sabemos que concorremos com grandes empresas”, diz a fundadora.

Toda a produção da Duty Cosméticos é terceirizada. “Em cabelo, as fórmulas são próprias e em make, compartilhamos o desenvolvimento com o terceiro.” A empresária fala que o processo de criação dos produtos da DaBelle Beauty foi longo e trabalhoso. “Fomos muito criteriosos. Como a maquiagem não é nosso negócio principal, não tivemos pressa. Tínhamos a responsabilidade de fazer algo em que realmente acreditávamos, porque entrar numa categoria e errar, seja na qualidade, na entrega ou na falta de diversidade, traria consequências ruins.”

A DaBelle Beauty encerrou 2025 com 43 SKUs, divididos entre blushes, produtos para os lábios e acessórios. Apesar da Duty Cosméticos estar presente em cerca de 120 mil pontos de venda no Brasil, a marca de maquiagens é comercializada apenas no ambiente digital. No site da DaBelle, a divisão Beauty já representa 30% do total das vendas e em marketplace, 10%.

Jesus considera o canal digital o mais adequado para construir a imagem da marca e se relacionar com os consumidores. “Imagina se no dia um resolvêssemos distribuir para 120 mil pontos de venda. Primeiro que o consumidor não faz ideia de que temos essa make ainda. Segundo que eu pulverizo isso e não dou o atendimento necessário para esse consumidor.”

Expansão do portfólio com maquiagens para pele, cílios e sobrancelhas

Para 2026, o planejamento é lançar mais 30 SKUs, entre maquiagens para pele, cílios e sobrancelhas. “Ao longo do ano, vamos introduzindo esses produtos e quando o portfólio estiver mais completo, partimos para o ponto de venda”, diz a fundadora.

A previsão é de que isso aconteça apenas no próximo ano, focando em perfumarias, canal com maior identificação com a categoria. “Mas isso não nos impede de fazer alguns testes. O mercado de balm labial está em alta e lançamos uma coleção inovadora em dezembro passado. É um produto que não precisa de gôndola, ele está ali no caixa. Então vamos começar a aprender como se chega ao ponto de venda com o balm.”

Esse não é o único experimento que a marca quer colocar em prática. “Em breve, vamos começar a testar outras categorias de produtos. Temos o sonho de ser uma grande marca de beleza. Tudo ainda é muito novo, mas estamos felizes e confiantes com esse passo, que foi muito assertivo”, finaliza Jesus.