Há 20 anos no mercado e presente em mais de 80 países, o grupo alemão de beleza Cosnova Beauty chegou ao Brasil em 2018 com a Essence Cosmetics, conhecida por suas maquiagens de preços populares. “A marca foi lançada com uma proposta de custo-benefício muito clara no país. Apesar das fortes oscilações cambiais nos últimos dois anos, mantivemos nosso preço médio de varejo abaixo de R$ 30”, afirma Timo Lehner, diretor geral da Cosnova no Brasil.
Segundo o executivo, a política competitiva de custos foi uma decisão estratégica para se posicionar de maneira diferenciada no mercado brasileiro. “Isso está sendo reconhecido pelos consumidores e refletindo em nossos resultados de vendas. Estamos satisfeitos com a aceitação da marca e o desempenho de vendas no país”, diz.
Quando entrou no Brasil, a marca tinha planos de inserir seus produtos em perfumarias, drogarias e lojas de departamento, mas acabou focando no comércio online. “O forte crescimento inesperado das vendas online nos últimos dois anos, impulsionado principalmente pela pandemia, nos abriu a oportunidade de alcançarmos consumidores em todo o país. Em lojas físicas, isso poderia levar anos, se não décadas, para um recém-chegado no Brasil”, opina Lehner, que revela que os primeiros resultados de 2022 confirmam que as vendas online continuam crescendo.
Em março, a multinacional começou a também vender no país sua marca premium Catrice, com maquiagens de qualidade profissional. “A Cosnova tornou-se um player global relevante na categoria, com vendas de mais de US$ 500 milhões em 2021. Ao mesmo tempo, somos uma empresa familiar e isso nos dá a liberdade de não apressar nossas decisões de negócios. No Brasil, a fase um foi claramente dedicada a introduzir e estabelecer a marca Essence. Concluída esta etapa, definimos que este é o momento certo para lançar a marca de sucesso Catrice”, explica o diretor.
Com preços que vão de R$ 19 a R$ 99, a Catrice busca atuar em um nicho específico no Brasil. “Há uma clara falta de ofertas de marcas atraentes posicionadas entre as inúmeras marcas do mercado de massa e as marcas de luxo importadas altamente seletivas e caras. Pretendemos preencher essa lacuna, combinando o ‘melhor de dois mundos’, uma experiência de produto premium e preços acessíveis”, afirma o executivo.
Ele define o posicionamento da marca como “upper mass”, massa superior, e fala que a Catrice, com uma estrutura de custos enxuta, tem o preço acessível como principal investimento. “Maquiagem premium não precisa custar mais de R$ 100. Temos de garantir que nossas atividades de comunicação passem essa mensagem e que a notícia se espalhe entre os consumidores”.
O portfólio inicial no Brasil trará os best-sellers globais da marca, com foco de sortimento na categoria olhos e rosto. São 66 itens, sendo 58 produzidos na Europa e oito na China. “Todo o nosso sortimento é projetado e adquirido através da sede do grupo Cosnova na Alemanha. Assim, garantimos um alto nível de controle de qualidade e evitamos interrupções na cadeia de suprimentos”, diz Lehner. Segundo ele, não há planos de fabricação local no Brasil em médio prazo.
Assim como na Essence, a estratégia de vendas da Catrice foi estabelecida em canais online, com e-commerce de varejistas e marketplaces. “Consumidores em todo o Brasil se acostumaram a comprar maquiagem online”, finaliza o executivo.
