Depois de retomar o caminho da recuperação em 2022, quando as vendas no varejo deram um salto de 9%, o mercado de maquiagem vem ostentando um bom nível de crescimento. No entanto, esse belo resultado deve-se, em grande parte, à inflação. Até o final de 2023, as vendas no varejo de produtos de maquiagem nos Estados Unidos deverão registrar um aumento de 10%, movimentando mais de 13,6 milhões de dólares. Num momento em que muitos consumidores estão retomando o modo de vida e as atividades presenciais que tinham antes da pandemia, certamente as vendas serão estimuladas pela demanda por inovação, em particular nos segmentos de maquiagem para o rosto e para os lábios. Mas, segundo a Mintel, é provável que o mercado se estabilize nos próximos cinco anos, mantendo um crescimento de 9% e atingindo o valor de 14,9 milhões de dólares em 2028 [1].
A questão do preço e seu impacto para o mercado
"Num cenário achatado pela pressão exercida pelos custos, a palavra-chave é valor. A falta de confiança no futuro demonstrada por muitos consumidores continua induzindo comportamentos baseados na busca pelo melhor preço, e a popularidade dos dupes, alimentada pelas redes sociais, é parte integrante desse comportamento", explica Joan Li, Senior Beauty e Personal Care Analyst da Mintel.
Três quartos (74%) das pessoas que se maquiam consideram que os produtos de maquiagem vendidos por preços mais acessíveis são tão eficazes quanto os produtos de luxo, revelando a existência de uma cultura favorável aos dupes, afirma a Mintel. Prova disso é que um terço das consumidoras de maquiagem na faixa etária de 18 a 24 anos (33%) e de 25 a 34 anos (35%) confessam ter comprado ao menos um dupe de maquiagem depois de descobrirem informações nas redes sociais.
Em contrapartida, o "efeito batom" – fenômeno segundo o qual os produtos de maquiagem são vistos como um luxo acessível em períodos de crise econômica – tem protegido a categoria contra as ameaças que pesam sobre as despesas discricionárias.
Em relação ao futuro, contudo, a previsão é que haja uma estabilização do mercado de cosméticos de cor. "O estudo que realizamos mostra que o crescimento deverá desacelerar em razão de ventos contrários gerados pela busca constante de preços baixos, pelo aumento do teletrabalho, por estilos de vida híbridos e pela crescente concorrência de categorias adjacentes, como as de produtos a ingerir e cuidados da pele", ressalta Joan Li.
Crescente desinteresse
A probabilidade de que o consumo de maquiagem desacelere é ainda maior quando nos damos conta de que o interesse por essa categoria de produtos parece estar diminuindo.
Os dados apresentados no estudo realizado pela Mintel evidenciam uma queda global no engajamento em relação a esses produtos: 35% dos consumidores diminuíram o uso de maquiagem, ante 25% que declararam ter aumentado o uso. A explicação dada com mais frequência para a redução no uso de maquiagem é o fato de haver menos ocasiões de sair de casa (37%) e, em segundo lugar, a perda de interesse (32%). Porém, quando os resultados são segmentados por idade, observa-se com nitidez que essa tendência é bem mais acentuada entre as pessoas mais idosas (especialmente com mais de 55 anos).
É também interessante notar que a população masculina é a categoria demográfica em que houve maior aumento no uso de maquiagem: 43% dos homens com idade entre 18 e 44 anos afirmam usar produtos de maquiagem com mais frequência do que um ano atrás. "O estudo revelou que as principais preocupações dos homens em relação à aparência são o aspecto da pele do rosto e as imperfeições cutâneas. Por isso, eles costumam dar preferência aos produtos destinados à maquiagem facial", explica Joan Li.
Jovens consumidores são os que mais sofrem com problemas de pele
Na população jovem, a Mintel constatou que duas de cada cinco (42%) consumidoras de produtos de maquiagem na faixa etária de 18 a 34 anos afirmaram se maquiar com menos frequência que no ano anterior por medo de prejudicarem a saúde da pele. Esse foi o principal motivo alegado para a redução da frequência com que se maquiam, seguido pela falta de tempo (39%). Outro dado importante é que 67% das mulheres com idade de 18 a 34 anos hoje prestam mais atenção nos ingredientes presentes nos produtos de maquiagem do que um ano atrás.
"As americanas na faixa etária de 18 a 34 anos tiveram menos ocasiões de sair de casa e, portanto, as oportunidades de usar produtos de maquiagem diminuíram. Não é de surpreender que elas continuem a se maquiar apenas dia sim, dia não, seguindo o princípio de flexitarianismo, considerado mais pragmático e mais saudável para a pele. À medida que as indústrias dos setores de saúde e bem-estar procuram oferecer soluções voltadas para o bem-estar emocional e a saúde da pele, cada vez mais os consumidores vão exigir que as marcas de beleza forneçam informações claras sobre a função que elas ocupam num cenário em plena evolução", conclui Joan Li.
