Depois de dois anos com as vendas despencando vertiginosamente, a categoria de produtos de maquiagem vem ganhando novo fôlego, tanto nos Estados Unidos como na Europa.

"Observamos que o setor está se reerguendo", explica Mathilde Lion, Expert Beleza Europa do The NPD Group. "Atualmente, os produtos de maquiagem são a categoria mais dinâmica das vendas no segmento de Prestígio: em comparação com os dados de 2021, entre janeiro e maio de 2022 o crescimento foi de 42% na Europa, englobando os países chamados Big 5 [1]", explica ela. "Por outro lado, se usarmos 2019 como referência, o crescimento das vendas ainda é 23% menor, o que significa que o caminho é longo até alcançar os níveis de antes da pandemia".

Cor de longa duração

Segundo a NPD, o segmento de batons tem demonstrado saúde invejável desde o início do ano, registrando crescimento de 74% em relação a 2021 na Europa. "Mas o desempenho ainda se situa 48% abaixo do registrado em 2019, ao passo que o segmento de esmaltes para unhas não somente recuperou completamente o nível anterior, como já superou em 5% os resultados de 2019. É interessante notar que houve uma inversão de tendências: os anos anteriores à Covid tinham sido marcados por uma acentuada retração do segmento de esmaltes", ressalta Mathilde Lion.

Analisando mais detalhadamente esse crescimento das vendas, percebemos que os produtos de longa duração se destacam pelo bom desempenho, respondendo por 60% das vendas de batons, em comparação com 56% em 2019.

"Hoje em dia, a durabilidade é uma característica essencial, mas outros elementos também são importantes, como o grau de naturalidade dos ingredientes, a simbiose da ação como cosmético e como cuidado para os lábios e, por fim, a possibilidade de refil. Entretanto, só poderemos saber se o princípio de refil chegou para ficar quando tivermos à disposição estatísticas significativas sobre as vendas de refil", continua Mathilde Lion.

A experiência de um batom exclusivo

No auge da crise, a inovação em matéria de design ecológico e de personalização deu novo impulso à categoria. Durante o salão CES 2021, a YSL Beauté, marca do Grupo L’Oréal, apresentou o Rouge Sur Mesure Powered by Perso, primeiro dispositivo conectado que oferece às consumidoras a possibilidade de criar um batom personalizado sem sair de casa.

Outra tecnologia que permite fabricar seu próprio batom em poucos minutos é um aparelho desenvolvido pela Maison M Paris, que pretende comercializar em breve um conceito de personalização totalmente inédito. A consumidora seleciona três tonalidades entre as 60 mil nuances disponíveis, podendo fazer a escolha sozinha ou com a ajuda de um dispositivo de inteligência artificial que recomenda as tonalidades adequadas com base num diagnóstico feito a partir de uma foto. Em seguida, as três cores são inseridas num dispositivo em forma de bastão, e a consumidora pode alternar, conforme o humor ou a ocasião, entre as opções escolhidas. As tonalidades líquidas são produzidas por unidade, com base numa tecnologia patenteada pela marca.

As fórmulas líquidas desse produto 3 em 1 contêm ingredientes de origem natural, de longa duração e que não borram. O refil de cada cápsula é independente dos outros dois. O batom da Maison M estará em breve disponível para compra on-line por cerca de 49 euros, e o refil será vendido por aproximadamente 29 euros. Segundo a fundadora da marca, dentro de algum tempo esse aparelho patenteado será instalado em algumas lojas, onde o produto poderá ser fabricado sob medida para as clientes, com a ajuda de uma consultora.

Seguindo esse mesmo princípio, a Bâton Rouge, jovem marca francesa independente, oferece, desde dezembro de 2021, a possibilidade de confeccionar um batom personalizado numa loja. Após quatro anos de preparativos técnicos e formalidades regulamentares, a marca inaugurou seu primeiro espaço de vendas no bairro do Marais, em Paris. Com a ajuda de um profissional de maquiagem, a cliente pode criar sua própria tonalidade a partir de um leque infinito de opções, além de escolher o perfume e a textura que acompanham sua escolha, produzindo um batom exclusivo.

"Todas as nuances, tons e subtons são possíveis. A cliente pode também escolher entre cinco perfumes diferentes – todos 100% naturais e sem alergênicos – e entre cinco possibilidades de textura: líquida, sólida, acetinada, mate, além de uma textura com ingredientes naturais. No mercado de beleza, em especial o francês, esse tipo de oferta era totalmente inexistente", afirma Christelle Percheron, fundadora da Bâton Rouge.

A cor sob medida é criada junto com o artista maquiador durante a etapa de elaboração da amostra, a partir de pigmentos previamente dispersos em óleo de rícino. A cliente testa a amostra nos lábios e vai modulando a tonalidade até ficar satisfeita.

Uma vez que ela tenha aprovado o resultado, o batom é fabricado no próprio local, em poucos minutos.

A Bâton Rouge defende um modelo ambientalmente responsável e transparente, que inclui a confecção imediata do produto em seu laboratório-loja. A embalagem das fórmulas sólidas funciona com sistema de refil, e o produto é entregue num sachê de algodão orgânico, usado como embalagem secundária.

"Fabricamos os produtos mediante pedido. Portanto, não temos estoque e não há desperdício. O que atrai principalmente os clientes é o fato de vivenciar uma experiência diferente, a possibilidade de obter uma tonalidade sob medida e o diálogo com o maquiador. É verdadeiramente um momento voltado para o prazer. E o aspecto ecológico do produto vem coroar toda essa experiência", afirma Christelle Percheron.

Ou seja: os novos modelos de consumo prometem estar em todas as bocas!