Os séruns surgiram no mercado brasileiro de cuidados para a pele há cerca de dez anos. Com foco em vitamina C e oxidantes, aos poucos, o produto começou a ganhar novas versões e funcionalidades. “No início, não havia uma oferta tão ampla, adequada para diferentes tipos de pele. Atualmente, encontramos séruns com moléculas dermatológicas, como ácido hialurônico e retinol, e entregando benefícios adicionais. O produto está também se expandindo para outras categorias, como anti-idade, antimanchas e antiacne, o que está ajudando a ampliar a notoriedade e sofisticar a oferta da categoria”, afirma Maíla Ribeiro, gerente de produtos anti-idade da La Roche-Posay.
A diferença dos séruns para os cremes faciais está, principalmente, em sua alta concentração de ativos. “A palavra sérum significa ‘soro’, algo concentrado. Os séruns da Buona Vita não têm adição de água e apresentam mais de 93% de ativos na formulação, com ação sinérgica de propostas preenchedoras e rejuvenescedoras”, diz Isabel Piatti, responsável pelo setor de inovação da empresa de dermocosméticos.
Livres de óleos e emulsificantes, os séruns têm um sensorial fluído e mais suave do que cremes. “A textura tem grande aderência junto ao público brasileiro, pois é leve, não pegajosa, o que é ideal para o nosso clima quente e úmido e mais adequada para as peles mistas e oleosas, uma das maiores queixas das mulheres no Brasil”, informa Ribeiro.
O farmacêutico Maurizio Pupo, diretor de pesquisa e desenvolvimento da Ada Tina Italy, cita outras características do produto. “Muito versáteis, os séruns se adaptam a todos os tipos de pele. Podem ser aplicados como boosters para potencializar outro tratamento e aplicados antes de maquiagem, proteção solar ou cremes. Eles são práticos, fáceis e gostosos de usar, ‘desaparecendo’ da pele logo após a aplicação. A composição mais simples, que na maioria das vezes nem fragrância tem, também evita alergias”.
Com cinco séruns no catálogo da Ada Tina Italy e planos de outros lançamentos, Pupo acredita que o segmento tem bastante espaço para crescer no país e isso deve acontecer nos próximos anos. “O Brasil é um mercado de cosméticos que ainda não chegou na fase adulta. Em países com mercado mais amadurecido, é comum as pessoas usarem produtos para o pescoço, o colo e o bigode chinês”, enumera o executivo. “O que a gente vê no Brasil é um grande consumo de produtos, mas os mesmos de sempre, como maquiagem, itens para o cabelo, sabonete e desodorante e, mais recentemente, proteção solar. À medida em que o mercado amadurece, serão abertos espaços para produtos mais específicos, como sérum”.
Para a Principia, startup brasileira de dermocosméticos focada em séruns e que acaba de ser lançada, o crescimento da categoria seria maior se o produto fosse mais economicamente acessível à população. “Os preços dos séruns o limitam a uma pequena parcela das consumidoras brasileiras. A Principia nasceu justamente para democratizar o acesso a este tipo de produto”, afirma o fundador Marcio Marques.
O portfólio estreou com quatro versões de séruns – anti-idade, antissinais, hidratante e renovador – e os preços vão de R$ 50 a R$ 80 (o sérum mais barato da Adcos custa R$ 130 e na Lancôme, pode chegar a R$ 1200, por exemplo). “Praticamos margens menores para poder oferecer preços justos", diz Marques. Novas fórmulas são previstas ainda para 2020, de acordo com a marca.
