Estratégia: pop-up store, um importante alicerce para o lançamento de perfumes

Ao longo de 2024, somente na cidade de Paris, surgiram vários espaços imersivos dedicados à descoberta de novos perfumes: em março, o Café experiencial Nina Illusion, criado pela marca Nina Ricci; em maio, a House of Tilbury, no Palais Brongniart, por ocasião do lançamento da coleção de perfumes emocionais da marca Charlotte Tilbury; em setembro, foram três eventos: a estação de metrô criada para a fragrância L’Interdit Absolu, da Givenchy; o catwalk dourado para o perfume Million Gold, da Paco Rabanne; e o trajeto dedicado ao MYSLF Le Parfum e à fragrância Libre Flowers and Flames, instalado sob a canópia do Forum des Halles pela YSL Beauté, em parceria com a Sephora. A exemplo de grandes festas frequentadas por celebridades ou jantares reservados a uma seleta minoria, as lojas pop-up stores são, cada vez mais, parte integrante das estratégias de lançamento.

Demanda crescente por experiências de marca

"Estamos atualmente diante de uma visível expansão do setor de luxo, e as marcas de perfumes têm acompanhado essa tendência, oferecendo experiências que remetem a um estilo de vida luxuoso. As exposições como ‘Le Grand Numéro de Chanel’, os quiosques de flores da Prada e as iguarias servidas no Café Nina Illusion ilustram perfeitamente esse conceito", pontua Laure Braive, consultora em estratégia de criação para o setor de luxo.

Considerada inicialmente como um espaço flexível que envolve menos riscos que uma loja tradicional, a pop-up store aos poucos se tornou uma ferramenta essencial em termos de vendas, imagem, comunicação e, acima de tudo, uma indispensável fonte de experiências.

"Percebemos que as marcas cada vez mais se expressam na forma de brand experience, ou experiência de marca, e a demanda nessa área vem aumentando. A pop-up store é um dos aspectos dessa experiência. Aliás, em vez de pop-up stores, preferimos nos referir a elas como espaços de vida dedicados às marcas", ressalta Jules Lacombe, diretor associado da agência Wild Buzz Agency (WBA) e responsável por idealizar o Café Nina Illusion.

Um dos objetivos desse tipo de evento – que em geral requer inscrição prévia e não hesita em tirar proveito do fato de acontecer raramente – é reforçar a lealdade em relação à marca. "Uma loja pop-up é um recurso muito interessante, uma página em branco que não tem nada a ver com o espaço de venda. O cliente sai de lá com a sensação de pertencimento e de estar vivenciando uma relação mais sólida com a marca. Isso faz com que ele se transforme num embaixador do produto. Essa estratégia é bastante eficaz para o segmento de perfumes, pois o olfato é um sentido intimamente ligado às emoções e às lembranças", analisa Laure Braive.

Bertrand Mialet, fundador da WBA, chama a atenção para uma mudança de paradigma na comunicação e no marketing: "Os eventos estão ocupando um espaço cada vez maior e alimentando o universo digital. Hoje em dia, as marcas priorizam a organização de eventos e têm nos procurado quando o roteiro para a TV está sendo realizado. Nesse processo, entramos em cena no momento do encontro com os influenciadores, em vez de intervir somente na etapa final. Em geral, trabalhamos em parceria com a agência de publicidade e, às vezes, acontece de o evento se transformar num roteiro publicitário".

Impacto mensurável

Na verdade, a pop-up store é um componente de uma campanha bem mais ampla, na qual a desejabilidade desempenha um papel fundamental para o sucesso. A título de exemplo, a pop-up One Million Gold reservou, com exclusividade, um dia na pré-estreia para influenciadores presentes no TikTok.

"Promovemos a amplificação das campanhas desde o início. Antes de mais nada, buscamos desenvolver a atratividade. A agência está organizada em quatro divisões específicas, empenhadas na criação do desejo por meio dos canais de mídias nacionais, drive-to-store, influenciadores e mídias sociais. Para suscitar esse desejo, é preciso buscar o insight, o conceito e o lugar mais adequado, surgindo onde menos nos esperam", explica Jules Lacombe.

A agência WBA costuma sugerir a localização da pop-up store, procurando geralmente locais inéditos mas centrais, em sintonia com o público-alvo. Um bom exemplo é o Café Nina Illusion, instalado num espaço em fase de requalificação, no Forum des Halles, bem no coração de Paris.

O retorno do investimento depende da verba disponível e dos objetivos da marca. "O público-alvo é definido com grande precisão. Nossos clientes determinam metas que podem ser rastreadas em termos de notoriedade e de imagem, mas sobretudo de tráfego e de volume. Os principais indicadores de desempenho relativos às vendas ou aos pedidos também são levados em conta. Utilizamos softwares que rastreiam todos os posts que mencionam a marca durante um determinado período. Esses programas analisam tanto as imagens como os hashtags e produzem uma métrica em termos de valor de mídia", ressalta Bertrand Mialet.

No caso do Café Nina Illusion, o alcance (reach) – que engloba influenciadores, a mídia e o público em geral – foi de 15 milhões de visualizações, com um fluxo de 9.500 visitantes em três dias. "As pop-up stores são como laboratórios que permitem testar e medir o interesse que a marca desperta no público, no âmbito de experiências originais", conclui o especialista.