Criada há mais de 40 anos em Nova Iguaçu, Rio de Janeiro, e desde 2014 integrando o Grupo L’Oréal, a Niely inicia um novo momento de sua trajetória. Dona das marcas Niely Gold, voltada a tratamentos capilares e com uma clientela de cerca de cinquenta milhões de mulheres, e Cor&Ton, focada em coloração e líder na categoria, a empresa se reposiciona no mercado, adotando o lema “por todas as belezas”.
“Ao longo do tempo, a consumidora de Niely foi mudando. Para garantir que seremos sempre relevantes em apoiá-la em suas diferentes formas de expressar a beleza, nós precisamos ressignificar nosso papel para atender às suas necessidades. A consumidora se reinventou e acompanhamos essa mudança”, afirma o gerente de marketing Vinicius Tortoza.
Com produtos específicos para cabelos cacheados em seu portfólio há mais de trinta anos, quando pouquíssimas marcas davam importância a esse segmento, a Niely acompanhou muitas mudanças no mercado de cuidados capilares, especialmente na última década.
“Há dez anos, a consumidora vivia uma jornada de muito alisamento, de disfarçar seu cabelo natural, fosse ele cacheado, crespo e até ondulado. Mas aos poucos, ela foi entendendo o que realmente é a beleza para ela e como se autoafirmar por meio dela”, diz Tortoza.
Diversidade e liberdade para ser quem é
A dançarina Brunna Gonçalves, uma das novas embaixadoras digitais da Niely em seu rebranding, lembra que há dez anos, uma menina preta e periférica do Rio de Janeiro, como ela, tinha pouca gente em quem se inspirar. Quem também entrou para o “squad” digital da marca foi Márcia Pantera, primeira drag queen “Bate-cabelo” no Brasil, um movimento de resistência e orgulho LGBTQIAP+, que empodera através da dança. “Até ontem, a gente nem gostava do nosso cabelo”, ela revelou em evento realizado na última semana, em São Paulo.
“Historicamente, Niely sempre trabalhou com o aspiracional e com a imagem da diva. Mas o mundo está muito diferente e a diva de hoje não é a que seguia um padrão há dez anos”, comenta Luiza Valente, gerente de produto. “Ter a Brunna e a Márcia representando nossas novas divas traz multiplicidade para a marca e representa a palavra do momento: liberdade. A liberdade de usar o seu cabelo do jeito que você quer, na hora que você quer e ter referências que estejam conectadas com você nesse momento”, ela acrescenta.
Nova linha para cachos
Para marcar o novo momento da empresa – que tem cerca de 75% de clientes com cabelos crespos e cacheados –, chega ao mercado Niely Gold Cachos Definição Prolongada. Formulada com óleo de linhaça e manteiga de karité, a linha promete cabelos hidratados, sedosos e saudáveis, com até 72 horas de definição e resistência ao “bate-cabelo”. É composta por cinco itens, com destaque para o ativador de cachos e o creme para pentear, que é lançado também em uma versão econômica de 500ml.
“Quando falamos ‘por todas as belezas’, não estamos falando de um só tipo de beleza e nem de necessariamente você ter que ter o cabelo cacheado porque você nasceu cacheada. Se você quiser estar cacheada hoje e lisa amanhã, tudo bem, se essa é a sua forma de expressar. Por isso, obviamente, temos produtos voltados para cacheadas e crespas, mas também temos linhas voltadas às consumidoras lisas ou para aquelas que precisam hidratar ou nutrir o cabelo. Mudamos para apoiar essa decisão da mulher se sentir bonita do jeito que quiser e expressar todas suas possibilidades de beleza”, diz Tortoza.
Niely Cor&Ton, que lidera as vendas de coloração no país, passa a contar com mais de 50% de modelos negras, destacando também a variedade em tipos de cabelo em suas embalagens e comunicação. De acordo com a marca, a meta é aumentar essa porcentagem para 65% ainda neste ano, representando então a clientela da marca, que é formada predominantemente por consumidores negros.
