“O perfume está presente em todas as conversas”, diz Karine Lebret, da L’Oréal

Brazil Beauty News - Como membro do júri, qual a sua impressão global das 400 mil propostas recebidas pelo concurso L’Oréal Brandstorm 2026?

Karine Lebret - A escolha do perfume como tema central do L’Oréal Brandstorm 2026 gerou um movimento de proporções inéditas. A resposta em massa de todas as regiões do mundo foi de grande entusiasmo, confirmando que o perfume, mais do que nunca, está presente em todas as conversas, surgindo como um importante vetor de viralização. A Gen Z, alvo desse concurso, é a geração realmente “nativa” nesse universo: esses jovens conhecem os segredos e falam a linguagem do perfume com expertise e maturidade. Mais que qualquer outra geração, a Gen Z compreendeu o papel essencial do perfume na vida das pessoas, tendo como referência um sentido que é puro instinto: o olfato.

Foi na Ásia que esse entusiasmo se manifestou de forma mais intensa. A juventude dessa região se mobilizou em massa para o concurso, confirmando o interesse da população desses países pela cultura do perfume. Essa dinâmica excepcional ganhou contornos concretos em uma apresentação memorável na qual, dos seis grupos mundiais que chegaram à final, quatro eram originários da Ásia.

Os projetos inscritos evidenciaram também uma fascinante democratização de rituais e métodos de aplicação que até então eram restritos a algumas regiões. Por exemplo, observamos um aumento considerável de conceitos baseados em perfumes e produtos perfumados com inspiração no layering, método tradicionalmente praticado no Oriente Médio, que consiste na superposição de fragrâncias a fim de criar uma sillage única. Esse movimento corresponde à busca pela personalização absoluta e por um bom desempenho olfativo, com o perfume se libertando do formato tradicional — um frasco que contém um líquido à base de álcool — e inventando novas formas de expressão.

São projetos criativos, que captam as tendências mais atuais e refletem os anseios de uma determinada faixa etária. Na qualidade de líder mundial do mercado, a divisão de Perfumes da L’Oréal busca constantemente ampliar as fronteiras da inovação. Para alimentar esse motor de criação, é fundamental estar atento a sinais quase imperceptíveis, dando a palavra à futura geração mundo afora e mantendo um diálogo constante com ela, pois é aí que se delineiam os próximos talentos da indústria.

Brazil Beauty News - Nesses projetos, de onde vem a inovação? De novos tipos de experimentos com perfumes, da exploração de novas tecnologias, de visões poéticas ou artísticas?

Karine Lebret - A inovação nasce da convergência de todas essas dimensões. Nos seis projetos finalistas, o perfume atuava como um meio de expressão individual. Deixamos definitivamente para trás a era da fragrância identitária e exclusiva, ingressando na era da modulação, da roupagem olfativa e da personalização, seja para nós mesmos ou para o ambiente em que vivemos.

No plano técnico e conceitual, a inovação se manifestou mobilizando diversos recursos importantes. Em um dos projetos, a inteligência artificial foi usada para traduzir uma lembrança individual em uma criação olfativa concreta; em outro, a equipe repensou totalmente a embalagem primária a fim de integrar desde o início o layering personalizável de vários perfumes; foram também apresentados novos dispositivos de aplicação na forma de patchs ou tatuagens cutâneas, buscando reinventar por inteiro o ritual de se perfumar. Por fim, em alguns projetos, inclusive no projeto vencedor, a inovação residia na própria essência da formulação.

Temos uma carteira de produtos única, com identidades de marca bem distintas, o que nos permite projetar essas inovações e adaptá-las a universos diferentes uns dos outros.

Brazil Beauty News - A propósito, em comparação com os demais finalistas, o projeto vencedor mobiliza menos recursos tecnológicos…

Karine Lebret - O vencedor, “Capturé”, idealizado pela equipe americana, traz uma resposta formidável às exigências da jovem geração que valoriza experiências nômades e elementos de acessibilidade, superposição, modulação em função das fases da vida e responsabilidade ambiental. É um conceito que conversa 360 graus com as expectativas da época presente.

Com um visual propositadamente minimalista e discreto, o “Capturé” protagoniza um ritual infinitamente poético, apresentando um patch perfumado que penetra na pele com delicadeza, como um concreto de nova geração. A modalidade de aplicação nos entusiasmou em razão das amplas perspectivas de personalização, abrindo campos promissores de exploração para o futuro do setor de perfumes. No entanto, cabe ressaltar que a composição do “Capturé” se apoia numa verdadeira revolução tecnológica. Invisível, mas significativa no plano olfativo.

A composição olfativa prevista para esses patchs contém extratos naturais de flores conhecidas como “mudas”, pois seu odor não pode ser capturado pelos métodos tradicionais. Esse obstáculo foi superado graças à tecnologia Osmobloom™, método de extração ecológico exclusivo da L’Oréal, que exigiu mais de nove anos de pesquisa em Ciências Verdes, num trabalho desenvolvido por nossa parceira Cosmo International Fragrances. A extração é feita por air-capture, sem água, sem aquecimento e sem solventes de extração. O processo retém as moléculas mais voláteis, sem danificar a planta.

Nesse projeto, a tecnologia permanece nos bastidores, abrindo espaço para que se revele a parte indizível de cada um. A exemplo das flores silenciosas, inacessíveis até então, o perfume descortina, por meio de um extrato natural, uma personalidade intensa no plano interno. Essa visão reflete uma perfeita afinidade com a essência da Prada, marca a partir da qual os estudantes projetaram o conceito apresentado.

Brazil Beauty News - A L’Oréal é parceira do Dataland em Los Angeles, primeiro museu dedicado à arte imersiva. Qual o significado dessa iniciativa?

Karine Lebret - Ela ilustra uma mudança histórica, o momento em que o perfume se liberta definitivamente do frasco tradicional. Nossa relação com o olfato vem se transformando de maneira exponencial. O perfume, elemento cultural incontestável, acompanha o movimento global do segmento de luxo, que hoje, em vez de simplesmente lançar novos produtos, procura oferecer vivências multissensoriais memoráveis.

O Dataland, primeiro museu de inteligência artificial no mundo, apresenta uma experiência imersiva inédita em que as obras visuais de Refik Anadol, geradas por algoritmos, ganham sons e cheiros artisticamente criados sob medida, a fim de mergulhar o visitante no coração da Floresta Amazônica.

Com essa iniciativa, posicionamos o perfume no mesmo patamar cultural da arquitetura ou das artes visuais. Para a L’Oréal Luxe, esse projeto é a perfeita representação daquilo que denominamos “Cultura do diferencial”. Nossa filosofia sempre foi a de ousar desbravar caminhos inusitados e questionar padrões bem estabelecidos. Muito mais que uma parceria clássica, trata-se de uma criação conjunta e uma revolução para a indústria.

Para compor as doze pegadas olfativas da Floresta Amazônica, nosso estúdio de Alta Perfumaria assumiu as rédeas da criação de fragrâncias, integrando inovações olfativas como Osmobloom™ e Headspaces de plantas raras. Da mesma forma que Refik Anadol transforma dados invisíveis em arte visual, colocamos o inacessível ao alcance dos sentidos, usando o olfato como caminho mais curto para a emoção pura.

Brazil Beauty News - De que maneira a experiência de cada visitante da exposição é individualizada?

Karine Lebret - No âmbito da visita ao Dataland, oferecemos doze dispositivos olfativos que atuam como pegadas imersivas e… pessoais. Para conseguir oferecer esse recurso, foi necessário idealizar um aparelho capaz de gerar verdadeiras bolhas olfativas íntimas. Essa é a função do colar de difusão individual equipado com sensores. As fragrâncias são acionadas em sincronia com as imagens geradas por IA e com o ambiente sonoro, o que faz com que o visitante deixe de ser um simples espectador à distância e ingresse fisicamente dentro da cena artística.

As pegadas olfativas evocam uma experiência de imensa nitidez e força narrativa, como um convite a uma viagem sem sair do lugar. O visitante descobre, por exemplo, o Petrichor Memoria, que reconstitui o odor da chuva caindo sobre a terra quente da floresta, graças à molécula de geosmina; ou o Lost Flower, elaborado a partir de um Headspace da flor da lua amazônica — uma flor de cacto rara que só floresce uma vez por ano durante doze horas — e capturado por uma expedição científica especialmente criada para essa missão.

Essas criações têm repercussões diferentes, em função da vivência e da memória de cada pessoa. Além disso, graças aos sensores integrados, os colares adaptam com precisão a difusão dos odores ao ritmo e à trajetória do visitante do museu. Isso significa que duas pessoas posicionadas lado a lado não vivenciam a mesma experiência olfativa. É por isso que qualificamos essas composições de “Living Scents”: são orgânicas, surpreendentes e comoventes.