No estudo The Permission Gap: The Global State of Male Beauty, a NielsenIQ (NIQ) revela que 36% dos homens afirmam estar mais preocupados com a aparência do que há cinco anos. Mais da metade (54%) também declara que a preocupação em envelhecer bem ganhou importância no mesmo período. Essa mudança se reflete, entre outros aspectos, no interesse crescente por produtos de beleza e cuidados com a pele.
No entanto, esta tendência não se traduz automaticamente num aumento das vendas de produtos cosméticos especificamente destinados ao público masculino. Além disso, os homens gastam, em média, 28% menos do que as mulheres em produtos cosméticos.
Diferenças marcantes entre países e faixas etárias
As atitudes dos homens em relação à beleza e aos cuidados pessoais variam consideravelmente de um país para outro. A parcela de homens que afirma que estar com a melhor aparência possível é mais importante hoje do que há cinco anos chega a 69% na Índia, 63% no México, 57% nos Emirados Árabes Unidos e 51% no Brasil. Em comparação, esses números são de 37% nos EUA, 22% no Reino Unido e 17% na Alemanha.
As diferenças geracionais também são evidentes: os homens mais jovens tendem a encarar a aparência como uma forma de expressar a sua individualidade. A NIQ constatou que 42% dos homens da geração Millennial e 40% da Geração Z concordam que sua individualidade se reflete em sua aparência e no que compram — um índice que cai para 28% entre os Baby Boomers.
Repensar o discurso das marcas
O crescente interesse dos homens pela sua aparência está a traduzir-se em diferentes ritmos de crescimento entre categorias e mercados.
Os dados da NIQ mostram que os perfumes já são uma categoria de consumo consolidada entre os homens. Os homens foram responsáveis por aproximadamente 51% dos gastos online com fragrâncias — considerando a média entre Reino Unido, França, Espanha, Itália e Alemanha — no período de um ano encerrado em junho de 2026. Nos Estados Unidos, Canadá e Austrália, fragrâncias são as únicas, além dos produtos para barbear, nas quais os homens, em média, gastam mais do que as mulheres
As vendas de produtos para cuidados com a pele revelam uma realidade diferente, que pode levar as marcas a repensar a forma como se dirigem aos consumidores masculinos. A análise de cerca de dez mercados da Europa Ocidental mostra que as vendas destes produtos permaneceram estáveis ao longo de um ano, enquanto as de produtos destinados a todos os géneros cresceram 7% no mesmo período. A nível mundial (57 países), as vendas de marcas voltadas especificamente para o público masculino cresceram 3%, em comparação com um crescimento de 7% no setor de cosméticos como um todo.
Além disso, a análise das vendas online mostra que as marcas que destacam os ingredientes e os benefícios dos produtos, nomeadamente as de dermocosmética e de beleza coreana (K-beauty), despertam o interesse dos homens. Assim, um consumidor preocupado com o envelhecimento da pele pode procurar um produto que responda às suas necessidades sem dar prioridade à indicação “para homem.”
Esses resultados sugerem que as marcas devem ir além do posicionamento tradicional dos produtos e procurar compreender melhor as necessidades dos homens, os seus hábitos de compra e os critérios que orientam as suas escolhas.
“Marcas que se concentram exclusivamente em itens rotulados como ‘para homens’ podem acabar ignorando consumidores e oportunidades presentes no mercado de beleza como um todo”, afirmou Tara James Taylor, vice-presidente sênior, vertical global de Beleza e Cuidados Pessoais, NIQ.
