Diante da pandemia do novo coronavírus no Brasil, salões de cabeleireiros foram fechados em quase todo o país, mudando o comportamento e a rotina de beleza de grande parte da população. Segundo dados do Google Trends, as buscas relacionadas ao cuidado com os cabelos se multiplicaram a partir do mês de março e o termo "como pintar o cabelo" atingiu a escala máxima da ferramenta desde que as medidas de distanciamento social passaram a ser instituídas.

“Com as recomendações das autoridades para evitar sair de casa, as consumidoras estão colorindo e retocando as raízes brancas dos cabelos em casa. Elas estão descobrindo novas funcionalidades e talentos que antes as deixavam dependentes de um salão”, afirma Adrien Denavit, diretor geral das marcas da divisão grande público da L’Oréal no Brasil. Detentor das colorações Imédia Excellence, Casting Crème Gloss, Nutrisse e Cor&Ton e líder da categoria, o grupo comemora aumento nas vendas em meio à crise da Covid-19.

“No início da quarentena, tivemos uma retração devido ao fechamento de muitas perfumarias e clientes especializados em beleza. Mas, nas últimas semanas, vemos uma forte aceleração”, diz o executivo. “Em um e-commerce parceiro, a categoria de coloração vem sustentando um crescimento médio de três dígitos nos últimos dois meses, sendo responsável por mais de 1/3 das vendas da divisão em abril de 2020. Já no canal de farmácias, as vendas das nossas marcas apresentaram quase 50% de aumento”.

A Surya Brasil também vem crescendo nos últimos meses. A fabricante de cosméticos tem como carro-chefe de seu portfólio a henna em pó. A coloração natural, semi-permanente e compatível com procedimentos químicos, pode dar mais segurança para quem quer colorir os fios em casa. “Obtivemos um crescimento de 3% em comparação ao período anterior da pandemia”, revela a fundadora Clélia Angelon.

Denavit explica que além de ampliar a oferta de produtos nos canais que se mantiveram disponíveis durante a quarentena, como farmácias e e-commerces, a estratégia adotada pela L’Oréal para impulsionar a categoria foi garantir um forte suporte às consumidoras. “Grandes influenciadoras, como a dupla sertaneja Simone & Simaria, a atriz Larissa Manoela e a apresentadora Fernanda Gentil, produziram para nossas marcas conteúdos tutoriais de como colorir os cabelos em casa que estão sendo utilizados nas redes sociais e canais dos parceiros de e-commerce”.

Atuante no segmento de colorações, a Keune também fortaleceu o contato com os clientes neste momento. “Aos cabeleireiros, entregamos mais de 24h de conteúdo técnico online para seu desenvolvimento profissional. Já para os consumidores finais, usamos nossos canais digitais e de nossos parceiros de e-commerce para levar informações sobre como tratar dos cabelos em casa”, afirma Silmara Oliveira, diretora de marketing e capacitação da Keune no Brasil.

Para ela, as brasileiras são muito vaidosas e vão continuar se cuidando, de uma forma ou outra. Mas a executiva enxerga mudanças de comportamento no pós-pandemia. “Passada essa experiência, elas estarão mais exigentes do que nunca, buscando marcas que, durante essa crise, tenham se preocupado genuinamente com as pessoas”, diz Oliveira.

A fundadora da Surya Brasil também aposta em um padrão diferente de consumo de coloração no país. “Teremos uma nova consumidora, mais consciente e preocupada com saúde e qualidade de vida”, finaliza Angelon.