Realizado em duas etapas — a primeira em junho e a segunda em outubro e novembro de 2020 — e abrangendo 9.600 pessoas em quatro mercados importantes (Brasil, China, França e Estados Unidos), o estudo revela a magnitude do choque econômico e social que se abateu sobre os consumidores.
Choque profundo
Uma análise do estado emocional dos consumidores evidencia um claro aumento da ansiedade: 29% dos participantes da pesquisa indicam o medo como sentimento predominante. As máscaras de proteção se tornaram o símbolo das profundas transformações que estão ocorrendo no estado de espírito e no dia a dia das pessoas. Prova disso é que 50% dos americanos dizem não se sentir suficientemente protegidos, e 78% dos brasileiros se mostram preocupados com pessoas próximas.
Diante do risco de instabilidade que pairava sobre as finanças, muitos consumidores reduziram as despesas: nos Estados Unidos e na França, 30% da renda disponível foi para a poupança; na China, 40% das pessoas preferiram adiar os projetos de compra de bens de maior porte.
No entanto, esses números apontam para uma possível recuperação da dinâmica, desde que os governos se mostrem capazes de restabelecer a confiança do consumidor. "O consumo de produtos de beleza vai aumentar progressivamente durante o segundo semestre, e até 2022, se a situação da pandemia melhorar graças às extensas campanhas de vacinação", afirma a Aptar em um comunicado.
Novos perfis de consumidores
Tantas mudanças no cenário levaram a uma profunda redefinição das prioridades, dando origem a novos perfis de consumo.
"O estudo revelou, entre outras coisas, que a covid-19 forçou alguns consumidores a reverem o funcionamento da casa e a tomar consciência do impacto da pandemia sobre o próprio bem-estar mental. Essa crescente ansiedade em relação à higiene e ao bem-estar se manifesta principalmente na esfera da beleza e dos cuidados pessoais", afirma Marie Jacquemin, coordenadora de Estudos sobre Consumidores da Aptar Beauty + Home.
Analisando a evolução das necessidades e expectativas dos consumidores de produtos de beleza durante a pandemia, a Aptar descobriu uma nova segmentação comportamental baseada em duas dimensões: a intensidade das mudanças comportamentais dos consumidores e o nível de ajuda externa que eles esperam obter das marcas.
Na área de produtos de beleza e cuidados pessoais, foram identificados quatro tipos de consumidores:
– Os Unphased / Imperturbáveis, majoritariamente homens, que não chegaram a mudar seus hábitos.
– Os Survivors / Sobreviventes, que tentaram adotar o método "faça você mesmo" para solucionar problemas de abastecimento ou para reduzir as despesas.
– Os Anxious / Ansiosos (27%), que acima de tudo buscam a sensação de segurança e, portanto, esperam que as marcas em quem eles confiam ofereçam soluções seguras.
– Por fim, os Reinventors / Reinventores (28%), população mais jovem que vê a pandemia como uma oportunidade para mudar o estilo de vida.
Globalmente, o estudo evidenciou a crescente preocupação dos consumidores com a higiene, a eficácia e a sustentabilidade.
"Com base nas principais conclusões do estudo, nossas equipes estão dando o máximo de si para oferecer soluções sem contato, soluções para o lar e soluções antimicrobianas para cada categoria e cada segmento. Uma das propostas mais inspiradoras é a que chamamos Scent with Intent, que contribuirá para reduzir o estresse e a ansiedade em casa. Além disso, estão em fase de estudo produtos multifuncionais inovadores, que buscam oferecer soluções concretas aos consumidores que costumam viajar", explica Marco Burigana, diretor de Inovação da Aptar Beauty + Home.
E depois?
Segundo a Aptar, uma vez que a crise tiver ficado para trás, digamos a partir de 2023, as principais tendências em matéria de comércio eletrônico e de sustentabilidade observadas durante a pandemia terão se tornado a norma.
"Diante da pandemia de coronavírus, constatamos mudanças constantes nos comportamentos de consumo. Nosso objetivo é realizar novas pesquisas qualitativas ao longo do ano, de forma que possamos definir com mais precisão os focos de estudo e oferecer soluções mais pertinentes a nossos parceiros", ressalta Cécile Abeille, diretora de Comunicação e Marketing Digital da Aptar Beauty + Home.