As marcas de beleza estão confiantes de que 2021 será um ano mais promissor. Uma vez que os programas de vacinação tenham sido concluídos, a expectativa é que surjam temas alegres e estimulantes, de forma a ajudar as pessoas a celebrar a superação de uma pandemia sem precedentes.

Álcool em gel com status de produto premium

Os produtos para desinfetar as mãos tiveram em 2020 o seu ano de glória. Diante da urgência de se proteger contra a covid-19, as vendas e as inovações no setor deram um salto espetacular.

Enquanto, no ano passado, foi a demanda por fórmulas eficazes com alto teor de álcool que verdadeiramente sustentou a inovação nesse segmento, em 2021 é o crescente interesse dos consumidores que vai promover o lançamento de novidades e uma maior expansão e valorização da categoria de desinfetantes para as mãos, mantendo a atratividade para os consumidores e alimentando a concorrência.

A título de ilustração, alguns desinfetantes apostaram em benefícios específicos, como cuidados do rosto e dos cabelos (Sensitive Solutions SOS Skin Shield+, da Beauty Kitchen, e Clear Hair Protection Spray, da Unilever, por exemplo); outras inovações se inspiraram em perfumes de prestígio e pedras preciosas (Molton Brown e Llio, entre outras), ou até em artigos de decoração.

Aliás, nosso desinfetante predileto de 2020 é um produto decorativo, recarregável e "inteligente", desenvolvido pela Aqualina para a higiene das mãos. Disponível em três tonalidades, ele é equipado com luz de led e vaporiza o desinfetante com um simples movimento, sem contato. Além das duas mãos, o aparelho desinfeta também objetos.

Enfim, prioridade à inovação direcionada para a diversidade

O movimento Black Lives Matter, que ganhou vulto com a trágica morte de George Floyd, e o impacto desproporcional da covid-19 em pessoas originárias de minorias étnicas incitou as marcas de beleza a darem mais atenção à diversidade, à igualdade e à inclusão, criando um canal de diálogo com os 48% de adultos americanos firmemente decididos a lutar contra as injustiças raciais.

Entre as inovações de 2020 com inspiração inclusiva, vale mencionar a linha de protetores solares EleVen by Venus X Credo, da marca Venus Williams, desenvolvida para todos os tons e tipos de pele. O produto não deixa nenhum resíduo branco.

Também digna de nota é a marca 4.5.6 Skin, que inicialmente era parte integrante da incubadora Cosmet’up, da LVMH. A proposta da linha de produtos é "diminuir o abismo racial no segmento de cuidados da pele". Trata-se da primeira marca de cuidados da pele personalizáveis que se adapta às necessidades de pessoas com fototipos cutâneos IV, V e VI (segundo a escala de Fitzpatrick), ou seja, com pele rica em melanina. Essas categorias de peles escuras, que abrangem um amplo leque de matizes, muitas vezes são oleosas e sofrem de descamação e acne. Não raro, necessitam de hidratação mais profunda que as peles mais claras.

Em 2021, continuarão a chegar ao mercado inovações focadas na diversidade, principalmente em razão da ausência de produtos direcionados, por exemplo, para as necessidades específicas de homens negros (jovens e idosos) ou de jovens da geração Z, ou ainda que ofereçam soluções mais personalizadas.

Produtos adaptados ao uso de máscaras de proteção

Em 2020, as marcas de cuidados da pele não demoraram a perceber os efeitos nefastos do uso de máscaras de proteção e a oferecer soluções para esses problemas. Em pouco tempo, foram lançados vários produtos tópicos especialmente desenvolvidos para tratar as áreas do rosto cobertas por máscaras e, portanto, sujeitas a irritações e à maskne (acne provocada pelo uso de máscaras).

Para combater esses distúrbios cutâneos, novos conceitos foram desenvolvidos, tornando-se mais específicos: atualmente, além dos produtos tópicos, os consumidores podem adquirir produtos híbridos que combinam máscara de proteção e cuidado da pele.

Entre os lançamentos de 2020, nosso favorito é o Mask Liner, da Skin Inc. O produto, fabricado com um TNT (tecido não tecido) extremamente suave, é usado por baixo da máscara de proteção, como um forro. Idealmente, antes de colocá-lo no rosto, o usuário deve aplicar um dos produtos tópicos da Skin Inc. O objetivo dessa inovação é agir como um escudo entre a pele e o material rugoso de algumas máscaras de proteção, proporcionando maior conforto à pele e prevenindo o aparecimento de maskne.

A demanda futura por esse tipo de cosmético depende de quanto tempo vai perdurar o hábito de usar máscara nos países ocidentais, mesmo depois que a pandemia de covid-19 tiver passado, a exemplo do que acontece, há muitos anos, nos mercados asiáticos. Esse é um tema polêmico, que vem gerando muitos debates.

Nada impede, porém, que as marcas de beleza também ofereçam soluções para as áreas do rosto que não são cobertas pela máscara. Seguindo o exemplo das marcas de maquiagem, que em 2020 focaram mais nos olhos, as marcas de cuidados da pele podem oferecer produtos específicos para as rugas em torno dos olhos e para as irritações causadas pela exposição prolongada à luz azul do computador.

Após a epidemia de covid-19, os produtos cosméticos compatíveis com máscaras ainda serão consumidos por algumas pessoas que provavelmente continuarão a usar máscara nos transportes coletivos, a fim de diminuir o risco de contaminação por outros tipos de vírus respiratórios.

Maquiagem e perfumes: panorama das dificuldades

Em 2020, os mercados de maquiagem e de perfumes sofreram uma retração considerável, em razão da queda no consumo dessas categorias de produto, visto que os usuários passaram mais tempo em casa e menos tempo em atividades sociais. No Reino Unido, mais de 40% da população com idade entre 16 e 34 anos concordam com a afirmação de que o uso de perfumes só é necessário na presença de outras pessoas. Assim sendo, as marcas de perfume e maquiagem buscaram novas formas de manter a atratividade de seus produtos, por exemplo ingressando no terreno de outras categorias ou estabelecendo colaborações.

Nesse cenário conturbado, a NudeStix, marca de maquiagem make-up no make-up que oferece produtos em bastão fáceis de usar, decidiu ingressar no segmento de cuidados da pele. A linha Nudeskin da NudeStix aposta na simplicidade e no look natural, inspirando-se também nas tendências de produtos veganos, sem gênero e free from. No lançamento da coleção, foram apresentados cinco produtos multifuncionais para ajudar os usuários a ter uma pele sadia, seguindo uma rotina de cuidados em quatro etapas (limpar, esfoliar, tonificar e hidratar).

No setor de perfumes, a Samsung agitou o mercado com sua fragrância Freshly Laundered - Eco Edition, tornando menos nítida as fronteiras entre perfumes e produtos domésticos. Desenvolvido com base na demanda por "cheiro de limpeza", identificada pela Mintel, o produto foi criado para promover a máquina de lavar ecobubble, da Samsung, que ganhou uma campanha de divulgação estrelada pelo premiado atleta olímpico Max Whitlock.

A Estée Lauder também buscou inovar, tornando os mercados de maquiagem e de perfumes mais divertidos e mágicos. A marca lançou a coleção Estée Lauder X Disney, que oferece pós compactos e perfumes sólidos disponíveis em estojos decorados e coloridos, inspirados em contos de fadas. Os objetos foram criados pela designer de joias e contadora de histórias Monica Rich Kosann.

Como tudo indica que a covid-19 ainda permaneça no Ocidente por algum tempo, é provável que as marcas de cosméticos e perfumes continuem ocupando espaço em outros mercados menos impactados pela pandemia (por exemplo, cuidados da pele, higiene pessoal, artigos para o lar).