Fundada há mais de 40 anos e presente em 16 países, a multinacional russa Ruby Rose chegou ao Brasil em 2006 com uma proposta de maquiagem “boa e barata”, vendida no comércio popular. A marca “estourou” no país cerca de uma década depois, quando sua base líquida matte de alta cobertura – que, na época, custava em torno de R$ 5 – virou hit entre influenciadoras de beleza e, consequentemente, objeto de desejo das consumidoras brasileiras.
Desde então, a Ruby Rose cresceu no mercado nacional. Chegou a perfumarias, drogarias e e-commerce de todo o país, incorporou em seu catálogo produtos das categorias de skincare e fragrâncias e agora lança uma segunda marca no Brasil, a Melu.
Foco na Geração Z
Apesar de voltada a consumidores de mesmo poder aquisitivo, a nova marca de maquiagem e cosméticos foi desenvolvida para um público mais jovem. Enquanto a Ruby Rose se posiciona entre compradores da Geração Y (ou Millennials), que compreende as pessoas que nasceram entre os anos 1980 e início dos 1990, a Melu foca na Geração Z, nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 e o início dos anos 2010 – ou seja, com menos de 27 anos neste momento.
Para Débora Justo, gerente de marketing da Ruby Rose, observando os quesitos produto e custo-benefício, as marcas podem concorrer entre sim. Já no conceito e público-alvo, elas se diferenciam no mercado. “Embora a Ruby Rose também atinja um público jovem, sentimos a necessidade de falar mais especificamente com a Geração Z e abranger seus gostos e lifestyle, oferecendo produtos voltados às suas necessidades e que acompanhem suas tendências”, ela afirma.
A marca propõe uma relação de descoberta saudável e divertida com a beleza e a autoestima, com maquiagens coloridas, acessórios “descolados” e produtos para os cuidados diários da pele jovem, que destacam fragrâncias de sucesso entre o público teen, como os frutais, de acordo com Justo.
Estreia em cuidados corporais
O portfólio de estreia da Melu no mercado já apresenta uma grande variedade de produtos, que inclui até uma categoria em que a Ruby Rose ainda não atua: body care. “Pela primeira vez, investimos em uma linha corporal, que conta com loção hidratante, sabonete líquido para mãos e corpo e body splash”, pontua a gerente de marketing.
Na estratégia de distribuição não deve haver diferenças entre as marcas do grupo. “Desejamos que elas sejam vendidas ‘lado a lado’, mantendo os pontos de vendas ativos com Ruby Rose e Melu. Nós comunicamos a Melu como uma marca by Ruby Rose e objetivamos conquistar e manter uma imagem positiva em clientes que ainda não alcançamos com a Ruby Rose”.
Já em termos de produção, nota-se uma mudança de direcionamento. Ao contrário da Ruby Rose, que ainda importa grande parte de seu portfólio (itens de fragrâncias e skincare são fabricados localmente), a Melu tem produção nacional. “A Melu é uma marca brasileira da Ruby Rose, com a produção sendo feita no país. Dessa forma, conseguimos chegar mais rápido aos pontos de venda, além de acompanhar as tendências e atender a demandas com maior agilidade”, diz Justo.
Ela conta que, estrategicamente, as mesmas equipes responsáveis pela Ruby Rose no Brasil atuam nas frentes da Melu atualmente. Para o futuro, a gerente de marketing não revela as expectativas de negócios no país, mas afirma: “queremos posicionar a Melu como referência no mercado brasileiro”, finaliza.
