A história da Hinode se parece com a de muitas empresas brasileiras. A marca nasceu na garagem do casal Adelaide e Francisco Rodrigues. Ela era costureira e complementava a renda familiar como revendedora de produtos de beleza. Em alguns anos, começou a ganhar mais do que o marido, na época metalúrgico. Passaram então a trabalhar juntos com as vendas diretas de cosméticos e, em 1988, decidiram empreender, criando a própria marca.

O salto da Hinode para o rol das grandes companhias de beleza do país foi em 2008, quando a empresa – que faturava cerca de R$ 8 milhões ao ano – adotou o modelo de marketing multinível. O crescimento foi exponencial, chegando a uma receita de R$ 2,7 bilhões em 2018. “Vivemos as dores do crescimento”, declara a vice-presidente de inovação de produtos e branding Erica Pagano. Falta de produtos, perda de consultores e dificuldade para mensurar o desempenho dos negócios foram algumas das barreiras enfrentadas com o avanço da companhia, que em 2020 não passou de R$ 1,6 bilhão de faturamento. “Foi preciso parar e reorganizar a casa”, diz a executiva.

Ela conta que em 2019 teve início um processo de mudança na governança da companhia. Os sócios da família Rodrigues passaram gradativamente a ocupar cadeiras no conselho e a CEO Marilia Rocca assumiu a gestão corporativa, levando profissionais do mercado para posições de vice-presidência e direção.

Portfólio foi reestruturado e fórmulas ganharam maior investimento

O passo seguinte foi reestruturar o catálogo de produtos. A marca, que chegou a ter mil itens no auge do crescimento, atualmente tem 350 – a maioria fabricados na planta industrial de 12 mil m², inaugurada em 2017 em Jandira, região metropolitana de São Paulo. “Nosso portfólio era muito grande e não tinha um foco claro. Hoje apresentamos um portfólio essencial de beleza e vida saudável, com cada produto muito bem pensado”, afirma a VP. “Não temos ambição de ter o maior catálogo, porque queremos que nossos consultores sejam especialistas e possam demonstrar os produtos da melhor forma possível”, acrescenta.

Os cosméticos não foram apenas cortados do portfólio, eles também foram renovados e algumas linhas substituídas por outras mais tecnológicas. “Nosso lema é que nada é tão bom que não possa ser melhorado”, diz Pagano. A nova linha de skincare Routine Dermo entrou no lugar da antiga Age Reverse (“como é que a gente pode reverter a idade?”, ela questiona). Os produtos contam com a tecnologia exclusiva Skintelligent, um “delivery system” que entrega os ativos à pele com melhor permeabilidade.

A perfumaria, que representa 50% das vendas atuais da Hinode, também ganhou novidades. As fragrâncias Life, cocriadas com a Firmenich, têm a tecnologia H-Emotions, que usa neurociência para despertar emoções. Outro exemplo é a linha de cuidados corporais Joli PreciOus Oils, uma evolução da anterior Joli, agora com óleos essenciais e vegetais na composição. “O maior investimento é em fórmula”, afirma Pagano, que é especialista em inovação de produtos e branding. “Além de estar de olho nas tendências globais e no que o consumidor está buscando, é preciso investir em tecnologia para não ser ultrapassado”.

As embalagens também são uma preocupação. Um dos best-sellers do catálogo, o creme Hands, agora usa plástico verde, feito de cana de açúcar. Já as maquiagens Dazzle têm muitos produtos em embalagens de papelão. “Queremos entregar o melhor produto com menor impacto ambiental”.

Há poucos meses, a marca apresentou seu novo posicionamento, passando a se chamar Hinode Group globalmente – até então era Hinode no mercado brasileiro e HND no internacional. Presente em oito países da América Latina (Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru e Paraguai, além do Brasil), a empresa almeja novos territórios. “Nossa ambição é estar em 30 países em 2030”, diz Pagano. Para 2022, a previsão de faturamento é de R$ 1,9 bilhão.