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Edição: Brasil
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Empresas e indústria

Sephora muda estratégia de posicionamento no Brasil e reduz preços

A Sephora, maior multimarcas de cosméticos do mundo, chegou ao Brasil em 2012, causando frisson entre consumidoras ávidas por novidades e importados. De lá para cá, a rede francesa inaugurou 14 lojas no país, distribuídas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná e na capital, Brasília. Mas, ao contrário do que acontece em outras partes do mundo, onde a marca é tida como “democrática”, no Brasil, ela ganhou fama de careira e inacessível para muitos bolsos.

Linha Sephora Collection

Linha Sephora Collection

Realmente, os preços praticados no mercado brasileiro não são os mesmos de lá de fora. Uma pesquisa realizada em outubro nas lojas online da Sephora mostrou que o mesmo esmalte Clinique é vendido por R$ 59 no Brasil e por cerca de R$ 30 nos EUA. Um esmalte da Sephora Collection que, na França, tem um valor equivalente a R$ 15, no site brasileiro custa quase o dobro, R$ 29.

A diferença nas cifras é explicada por um conjunto de fatores. A alta carga tributária do Brasil, taxas de importação que podem superar 70%, problemas de infraestrutura que encarecem os fretes e ainda o chamado “Lucro Brasil”: as margens aplicadas no país são maiores do que as da Europa e EUA.

Para tentar reverter a imagem de elitista que adquiriu no Brasil, a Sephora decidiu mudar sua estratégia de posicionamento no país, começando por reduzir os valores dos produtos de sua coleção própria de cosméticos e acessórios importados da França, a Sephora Collection. Com descontos que chegam à casa dos 50% e preços que começam em apenas R$ 8 (como o Cubo Efervescente Para Banho), a marca espera que os clientes mudem de percepção em relação à varejista.

O Batom Rouge Cream foi de R$ 59 para R$ 39, a Espuma de Limpeza Supreme, de R$ 67 para R$ 49, e o Esfoliante Smart Dual Action, de R$ 95 para R$ 69. As remarcações só foram possíveis com a diminuição da margem de lucro e a expectativa é que a recompensa venha a longo prazo, com o aumento das vendas.

Máscara de Cílios Full Action Extreme Effect

Máscara de Cílios Full Action Extreme Effect

Com esta proposta, a Sephora também espera concorrer diretamente com as grandes marcas brasileiras de beleza, como O Boticário e Natura. A ideia é que os clientes possam adquirir produtos importados de alta qualidade pelos mesmos valores de semelhantes nacionais. Para efeito comparativo, a Máscara de Cílios Full Action Extreme Effect agora sai por R$ 59, enquanto a Máscara Make B. Extravolume, do Boticário, custa R$ 59,90 e a Máscara Extravolume para Cílios Una, da Natura, R$ 59,80.

O plano de mudanças da Sephora alterou ainda as condições de pagamento no Brasil. Agora, compras a partir de R$ 180 podem ser parceladas em seis vezes nas lojas físicas. Já no site, é possível dividir em até dez vezes no cartão de crédito, com parcelas mínimas de apenas R$ 10.

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