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Empresas e indústria

Natura diversifica canais de venda para retomar crescimento

A estreia da gigante de cosméticos no varejo vinha sendo aguardada com ansiedade pelo mercado desde o anúncio de sua transformação em uma empresa multicanal, em novembro de 2015.

João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura

João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura

Após mais de quatro décadas comercializando seus produtos exclusivamente por meio de vendas diretas, a Natura deu um passo importante na estratégia de reconquistar sua liderança no mercado ao inaugurar sua primeira loja física no Morumbi Shopping, na zona sul São Paulo.

No primeiro trimestre de 2016, a empresa anunciou prejuízo de R$ 69,1 milhões, somando um recuo de 40% no faturamento líquido desde 2012. A Natura também vem sofrendo com a perda de competitividade para rivais como O Boticário, que lançou novas marcas, se reinventou e ganhou terreno nos últimos cinco anos.

Conhecida por sua cautela tradicional (considerada excessiva por alguns analistas), a companhia aposta na dobradinha conveniência e experimentação oferecida pelas lojas físicas e acredita que a sinergia entre os diferentes canais aumentará o contato do consumidor com os produtos.

Em entrevista exclusiva para o Brazil Beauty News, João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura, fala sobre a coexistência dos modelos de vendas na estratégia de crescimento da empresa.

Brazil Beauty News - A Natura é um expoente em vendas diretas no Brasil. O que motivou a empresa a diversificar seu canal de vendas?

João Paulo Ferreira – A venda direta segue como nosso principal canal de vendas, enquanto a loja física terá um papel complementar. Acreditamos em um efeito sinérgico, pois o consumidor compra em diferentes canais e pede cada vez mais conveniência. As lojas físicas contribuirão para gerar experimentação e conhecimento de nossa marca, com impacto positivo para todos os canais.

Brazil Beauty News - O plano é que ambos os modelos (vendas diretas e varejo) coexistam? Qual é o impacto dessa decisão no trabalho das consultoras?

João Paulo Ferreira - Vemos total sinergia entre os canais de venda direta e varejo. A nossa visão é que todos ganham com essa ampliação de oferta ao consumidor. O ingresso em um novo canal cria novas oportunidades de compra para nossos clientes e de venda para nossas consultoras, já que aumenta o conhecimento e o contato com a marca e com nossos produtos. Com o projeto de abertura de lojas, avançaremos em nosso plano de ser uma empresa multicanal. Temos feito evoluções importantes nesse sentido, como o recente início da comercialização da linha de produtos SOU em farmácias. Ao mesmo tempo, reforçamos a crença na venda direta como principal canal de atendimento aos consumidores. Por isso, investimos na sua modernização, com destaque para novos meios de pagamento e ferramentas digitais para as consultoras.

Brazil Beauty News - A ideia é segmentar a distribuição de linhas diferentes através de canais distintos?

João Paulo Ferreira - Temos um portfólio muito amplo, com categorias e produtos que são mais adequadas a um ou outro canal. Na loja, por exemplo, nosso maior foco são categorias como maquiagem e perfumaria, para as quais a experimentação é um elemento bastante importante. A linha SOU, de uso diário, é mais adequada às farmácias.

Brazil Beauty News - A Natura já teve uma vitrine conceito na rua Oscar Freire, em 2015, mas optou por estrear no varejo em um shopping center. Quais foram as razões por trás dessa escolha?

João Paulo Ferreira - A loja conceito da Oscar Freire foi parte da experiência de aprendizado da Natura para colocar em prática um plano bem estruturado de abertura de lojas próprias. A nossa estratégia de varejo prioriza, neste momento, a abertura de lojas em shoppings de grande circulação.

Brazil Beauty News - A expansão da marca por meio de franquias também está em estudo ou o foco será no crescimento do varejo apenas por lojas próprias?

João Paulo Ferreira - Nosso foco agora é em lojas próprias, e é importante que estejamos bem próximos da operação para refletir nas lojas os nossos valores e a nossa essência. O modelo de franquias pode ser uma possibilidade de crescimento no futuro.

Brazil Beauty News - Em tempos de desvalorização da moeda e crise econômica, a Natura tem planos de ampliar suas operações internacionais?

João Paulo Ferreira - As operações internacionais têm se tornado cada vez mais relevantes para nossos negócios. Continuaremos a investir na internacionalização da marca, que é um elemento importante da nossa estratégia. Fora do Brasil, estamos presentes com a marca Natura em seis países da América Latina – Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia, Bolívia ¬– e na França. A marca Aesop tem 135 lojas em 18 países.

Fernanda Bonifacio

Portfólio

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