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Edição: Brasil
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Pascale Brousse

Green, Clean... e o que mais?

A força da nova tendência é visível. Para ser desejável, um produto deve ser green, clean e cool, de preferência seguindo os modelos de marcas Indie e DNVB [1]. Green - porque ser natural tornou-se um princípio de base para qualquer produto. Clean - porque a ausência de substâncias poluentes ou duvidosas é outro pré-requisito importante. Cool - porque reúne todas as condições do pacote Millennial: compromisso ambiental, consciência ecológica, transparência e participação ativa nas relações com clientes (ou seja, diálogo constante com seguidores, a fim de adaptar a oferta com mais facilidade).

A equação a que deve chegar uma marca exemplar é difícil, mas muitas (...)

A equação a que deve chegar uma marca exemplar é difícil, mas muitas iniciativas nos enchem de otimismo e nos dão esperança de que vamos conseguir colocar o mundo no bom caminho. (Photo: © Yuganov Konstantin / shutterstock.com)

Nos últimos dois anos, muitos atributos foram adicionados ao modelo "green & clean": vegano, halal, cruelty-free, local, da estação, do it yourself, feito à mão, produção em pequena escala e, acima de tudo, resíduo zero. Isso sem falar na importância dos produtos orgânicos, pioneiros desse vasto movimento (quantas vezes esquecemos que eles são a origem dessa nova visão?).

Independentemente desses aspectos importantes, hoje os consumidores querem a garantia de que os produtos levam em conta a dimensão ambiental - mais do que isso, querem provas concretas desse compromisso. A composição do produto deixou de ser o centro das atenções. Idem a sua eficácia. O arsenal de questões é imenso: de onde vêm os ingredientes? Que cuidados eles receberam? E os trabalhadores da colheita? Que materiais foram usados na fabricação da embalagem? Que meios de transporte são usados para a distribuição? E por aí afora.

Essas perguntas conduzem a muitos outros questionamentos sobre os quais as marcas e os fornecedores devem refletir, agora ou num futuro próximo. Por exemplo: faz sentido trabalhar com ingredientes cultivados do outro lado do planeta? É realmente ético e coerente se vangloriar de utilizar plantas originárias da Amazônia ou de Okinawa? Uma coisa é certa: sem compensar as emissões de carbono resultantes desse processo e sem garantir a continuidade da espécie utilizada como ingrediente ("devolver à terra"), esse tipo de atitude não é mais aceitável. Pelo menos é a conclusão a que se chega ao se ler a imprensa ou as inúmeras discussões na internet e ao ouvir grupos focais sobre o tema.

A busca por transparência não tem limites. Aliás, o termo usado é "transparência radical" (modelo econômico dos DNVB). As embalagens deixaram de ser simples coadjuvantes. Muitas são as perguntas que não querem calar: a embalagem usada é reciclável? Reciclada? Fabricada com matéria-prima renovável? Que métodos são empregados? Por que a marca decidiu usar tal material em vez de outro? De que país ele vem? Como é feito o transporte? O uso de plásticos descartáveis vem sendo veementemente condenado e, no horizonte industrial, já começa a despontar a era do pós-plástico. As provas são muitas: a linha "Naked", da Lush, e suas três lojas "plástico zero"; o sucesso dos cosméticos sólidos (as vendas da marca Lamazuna explodiram desde a COP21); os novos modelos de cosméticos, como os da marca CoZie, vendidos a granel; ou ainda os produtos do it yourself da nova marca Typology (o primeiro sério concorrente da Aroma-Zone, ao que parece. A marca utiliza plásticos em suas embalagens, mas vem trabalhando para eliminá-los).

A rastreabilidade passou a abranger toda a cadeia de abastecimento: o usuário deseja — e continuará desejando cada vez mais — saber tudo nos mínimos detalhes. A única saída, portanto, é que as marcas adotem uma postura de falar, explicar e informar, antes que algum buzz negativo comece a circular - inclusive quando nem tudo é do jeito que devia ser. As marcas Indie resumem muito bem essa filosofia: "Não somos perfeitos, mas fazemos o possível para chegar lá".

Para concluir, a equação a que deve chegar uma marca exemplar é difícil, mas muitas iniciativas nos enchem de otimismo e nos dão esperança de que vamos conseguir colocar o mundo no bom caminho, gerando resultados positivos para o planeta e, portanto, para nós mesmos. Os grandes protagonistas das indústrias de cosméticos e de alimentos, assim como as marcas Indie, definiram como prioridade o desenvolvimento sustentável (e a RSE), conceito que vem ganhando contornos de transversalidade, a exemplo do caminho percorrido pelas tecnologias digitais há dez anos.

O fato de um gigante como a Danone conseguir a proeza de atender às normas da certificação B-Corp é simplesmente fabuloso e nos enche de entusiasmo. (No Canadá e nos Estados Unidos, Emmanuel Faber pretende obter a certificação B-Corp para a Danone Global nos próximos anos — cf. o filme Après-demain. No setor de cosméticos, os laboratórios Expanscience obtiveram essa certificação). A Loop, nova plataforma "resíduo zero", também é uma iniciativa incrível: com lançamento previsto para o segundo trimestre deste ano, esse site de comércio eletrônico reúne 25 multinacionais e funciona com base em um sistema de retorno de embalagens de produtos de grande consumo no varejo, a fim de reduzir a produção de resíduos. Para o usuário, um sistema simples e prático. Paralelamente, a ADEME (agência francesa responsável pelo meio ambiente e pela gestão da energia) lançou o selo "Economia circular", que oferece garantia total para o consumidor. Cada um faz a sua parte. "Be part of it!", convida Stella McCartney, que anunciou a criação da "Declaração da indústria da moda para a ação climática", iniciativa promovida pelas Nações Unidas.

Este artigo é um resumo do conteúdo do estudo "Green, what’s next?", realizado com Florence Bernardin, Laurence Caisey e Hugo Willemin.

Pascale Brousse
(Tradução: Maria Marques)


Observações

[1DNVB: Digital Native Vertical Brand - cf. o livro de Viviane Lipskier para mais informações.

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Sobre Pascale Brousse

Fundadora, em 2000, da agência Trend Sourcing, especializada na análise prospectiva de tendências da sociedade e dos setores de beleza, nutrição e bem-estar, Pascale Brousse presta assessoria a diversas marcas na área de análise prospectiva e desenvolvimento estratégico. Na qualidade de Healthy-Living Expert, atua também como conferencista, instrutora, coach, professora e jornalista.

Contato: pbrousse@trendsourcing.com

Website: www.trendsourcing.com


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