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Edição: Brasil
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Juliette Faliu

Qual a linguagem do perfume em 2016 ?

Ler um artigo sobre perfumes numa revista, ouvir os conselhos de uma consultora sobre como usar uma fragrância e buscar críticas em sites especializados são três formas pelas quais o público tem atualmente acesso à informação sobre o universo de perfumes. O conteúdo e a maneira como a comunicação é apresentada podem determinar nossa percepção sobre uma fragrância e, ao mesmo tempo, nossa apreciação e até nosso interesse pelo perfume.

© David Tadevosian / shutterstock.com

© David Tadevosian / shutterstock.com

Embora ultimamente tenham surgido, por um lado, os perfumes de nicho – considerados não convencionais – e, por outro lado, os "amadores especialistas", a comunicação desenvolvida pela maioria das marcas de perfume, principalmente do segmento de luxo, dificilmente consegue se libertar de velhas receitas e reinventar novos diálogos. A mensagem veiculada fica geralmente limitada a uma seara que não reflete a complexidade e profundidade de uma criação olfativa, muito menos a experiência estética que ela pode proporcionar ao usuário. É uma pena, principalmente porque os clientes costumam reagir positivamente quando uma mensagem interessante e atraente chega a eles. Na prática, os conteúdos apresentados nos sites das marcas e em dossiês divulgados à imprensa ainda são elaborados sobretudo com base em listas de matérias-primas – numa tentativa de dar legitimidade ao valor do produto – e em perfis genéricos e estereotipados de homens ou mulheres, com os quais os clientes vão (ou não) se identificar. O problema é que esse tipo de comunicação parece ter perdido o poder de sedução para uma geração de consumidores que rejeita cada vez mais a generalização e busca viver experiências sinceras com os produtos que consome.

Isso não significa que tudo era melhor antes, como se costuma dizer nesses casos. A comunicação em torno do perfume sempre foi marcada pelo uso exagerado de estereótipos e imagens idealizadas. Em 1985, um kit distribuído à imprensa apresentava uma nova fragrância da seguinte maneira: "Este perfume desperta a sensualidade e o ardor de uma mulher que se entrega totalmente à paixão. Ele dá vida ao mito da obsessão amorosa ao qual uma mulher se abandona, lançando um irresistível convite para que o homem a acompanhe". O mesmíssimo tipo de mensagem poderia ser veiculado em 2016. A diferença é que, em 1985, os perfumes ainda eram vendidos em locais onde o papel da conselheira era muito importante, e onde a relação com o cliente era considerada e vivida como uma experiência menos comercial do que hoje em dia. Não podemos esquecer que, durante muito tempo, o aconselhamento nas lojas foi uma das únicas formas de levar ao público informações sobre o universo dos perfumes. A partir dos anos 1990, no entanto, o aparecimento de perfumarias com autoatendimento revolucionou o modelo no qual a venda de perfumes se baseava, dando lugar a um modelo de comunicação que, basicamente, não evoluiu. Como esse novo modelo não tem conseguido convencer o cliente de que é justo pagar cerca de 70 € (US$ 75) por um frasco de perfume com 50 ml, buscam-se maneiras de restabelecer o encanto da relação com o cliente e revalorizar o perfume.

Porém, a revalorização do perfume não pode ser conquistada apenas com um aumento de preços: é necessário também que os profissionais por trás da criação de um perfume estabeleçam uma nova forma de se comunicar. Embora a dificuldade de traduzir o sentido em palavras seja real, cada vez mais essa dificuldade vem sendo superada por certas marcas, principalmente de perfumes de nicho, pois elas perceberam que transparência é sinônimo de confiança – dois valores particularmente prezados pelos consumidores de hoje. Essas marcas – a exemplo da Nomenclature, que coloca em destaque as principais moléculas sintéticas, ou a Parle Moi de Parfum, que mostra ao público como funciona um laboratório – se propõem a contar os segredos dos bastidores e a desmistificar certas lendas a respeito dos perfumes. A nova abordagem pode trazer benefícios para todo mundo, tanto do lado dos profissionais como dos consumidores. Pelo fato de criarem um diálogo mais interessante e dinâmico, as marcas dão mais substância ao perfume que criaram e se tornam mais bem preparadas para demonstrar a singularidade de seu produto em relação aos concorrentes. No final das contas, essa abordagem pode ter um impacto positivo sobre a criatividade – uma noção que, justamente, ambas as partes se empenham para desenvolver.

Juliette Faliu
(Tradução: Maria Marques)

© 2016 - Brazil Beauty News - www.brazilbeautynews.com

Sobre Juliette Faliu

Graduada pela École Supérieure de Commerce de Toulouse, na França, Juliette Faliu é responsável por diversas iniciativas inovadoras no setor de perfumes. Em 2006, criou o primeiro blog em francês sobre perfumes: Poivre Bleu, que mais tarde se transformou no Le Nez Bavard.

Em 2011, tornou-se presidente da Olfactorama, associação da qual é também uma das fundadoras e cujo objetivo é "revelar o que o perfume tem de melhor". Todos os anos, a associação organiza os Prêmios Olfactorama, a fim de reposicionar o foco da comunicação do setor de perfumes, recompensando tanto fragrâncias de grandes marcas como perfumes de nicho.

Graças a uma sólida experiência em matéria de olfação acumulada ao longo de dez anos, Juliette Faliu adquiriu extenso conhecimento sobre a história do perfume, os protagonistas do setor e o mercado de fragrâncias. Com base nessa experiência, desenvolveu uma metodologia exclusiva para a avaliação de perfumes.

Em 2014, Juliette Faliu criou o conceito de encontros olfativos para curiosos, amadores e admiradores, organizados com o respaldo do blog Le Nez Bavard.

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