"A personalização se manifesta no próprio produto, quando marcas como Skin Inc., Lancôme e Mix-o-logie lançam rotinas de beleza e perfumes customizados. Ela também está presente nas sugestões de produtos personalizados fornecidas por aplicativos de beleza e mensagens de marketing direcionadas, que chegam ao consumidor a partir de diversas plataformas de mídia social", explica a agência de estudos de mercado.
Concorrência acirrada
Tanto as grandes marcas industriais como as marcas de nicho estão usando a força das mídias sociais para se comunicar com seu público-alvo. Alguns gigantes do setor, como Neutrogena, Clinique e Estée Lauder, passaram a atuar como influenciadores sociais, recorrendo a celebridades do universo das mídias sociais para chamar a atenção da geração Millennials. As marcas menores, como Tarte, Too Faced, E.L.F. Cosmétiques, Anastasia Beverly Hills e IT Cosmetics, muitas vezes preferem se comunicar por intermédio de estrelas das redes sociais, que se relacionam com as consumidoras como se fossem a "vizinha-melhor amiga".
"A vantagem das marcas de pequeno porte é que são mais ágeis, podem dialogar com mais facilidade com o consumidor e se adaptar mais rápido a suas exigências", explica Naira Aslanian, diretora da agência. "O fato de as marcas menores registrarem crescimento maior, em particular na categoria maquiagem, confirma a força das mídias sociais para redesenhar o cenário em que jogam, de um lado, as grandes empresas que investem verbas significativas em publicidade e, de outro lado, as pequenas marcas de nicho, com orçamento bem mais modesto para operações de marketing. Isso mostra também a força dessas empresas em termos de vendas".
Reconhecendo a eficácia da relação direta com os consumidores, os grandes nomes do setor têm reduzido os investimentos nos canais clássicos de marketing e publicidade, sinalizando uma tendência maior a optar por campanhas digitais e adaptadas às redes sociais.
Geração smartphone
Os dispositivos móveis têm um papel decisivo na personalização da rotina de beleza das consumidoras. A Sephora, por exemplo, lançou o Pocket Contour, experiência disponível exclusivamente como app e destinada a ajudar iniciantes a aprenderem a técnica de contouring. Outros aplicativos, como Beautiful Me e Plum Perfect, são capazes de identificar virtualmente a tonalidade da pele e sugerir a maquiagem ideal a partir de fotos da usuária nas redes sociais. Para completar, diante do forte impacto das mídias sociais sobre os consumidores, foram lançados produtos especialmente adaptados aos selfies, como a base Outlast Stay Luminous, da Covergirl.
Ainda puxado pela demanda da geração selfie, em 2015 o mercado de batons e gloss registrou o crescimento mais acelerado, superando 8%.
Os homens também têm dado mais atenção à aparência: os produtos masculinos para cuidados da pele foram os que mais cresceram (+ 9,5%) em 2015 nos Estados Unidos. Vale notar, porém, que embora os produtos cosméticos sigam uma lógica estruturada em função do gênero, a categoria de perfumes vem se distanciando cada vez mais da abordagem por sexos, em particular quando se trata de perfumes de nicho.
