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Edição: Brasil
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Laurence Bacilieri

Game changers do mundo da beleza

As marcas de maquiagem e cosméticos estão cada vez mais conectadas: redes sociais, aplicativos e personalização são alguns dos recursos mobilizados para explorar trilhas inovadoras e cultivar a relação com os consumidores. Os clientes, por sua vez, não escondem a preferência pelas compras on-line, virando as costas aos canais de venda tradicionais. Anastasia Beverly Hills, Tarte, NYX, Benefit e Maybelline estão entre as marcas mais ativas no Instagram, que no quesito popularidade está muito à frente do outsider Snapchat.

A L’Oréal foi uma das primeiras marcas a participar ativamente dessa revolução digital. O Grupo criou, em San Francisco, o CBI (Connected Beauty Incubator & Lab), departamento de criação pioneiro voltado para cosméticos e serviços do futuro. O principal alvo das marcas é, sem dúvida alguma, a geração Millennials – cidadãos que já nasceram na era digital e sempre viveram sob forte influência das redes sociais. Esses novos consumidores, conhecidos como "nativos digitais", acompanham de perto as novidades e adotam quase instantaneamente cada novo recurso que aparece, como os Snapchat Filters. Reafirmando seu pioneirismo, o Grupo L’Oréal decidiu apostar nessa nova forma de comércio eletrônico, em particular com o aplicativo Makeup Genius, que mais tarde ganhou as versões Color/Nail Genius, Skin Genius e Shade Genius.

Lojas digitais e digitalização das lojas

O Snapchat registra, a cada dia, 10 bilhões de vídeos visualizados por nada menos que 100 milhões de usuários ativos. Diante desse sucesso, o "fantasminha" decidiu testar a inclusão de anúncios publicitários interativos em sua plataforma e passou a exibir ofertas promocionais de marcas como Louis Vuitton, Michael Kors e Chanel, entre outras.

Especializado na difusão de fotos e vídeos por um curto período, o Snapchat decidiu rentabilizar sua plataforma, lançando a venda de produtos integrada ao conteúdo. Segundo a rede social, 60% dos jovens se dizem dispostos a comprar produtos anunciados no Snapchat. Esse tipo de publicidade 2.0 funciona com base no princípio "swipe and buy", que consiste em deslizar o dedo sobre a tela para visualizar os produtos à venda e, quem sabe, comprar.

Os pontos de venda também devem ser beneficiados por essa revolução. A Lancôme, por exemplo, lançou um produto inovador: Le Teint Particulier. O novo conceito, disponível em avant-première em duas lojas na Califórnia, oferece a possibilidade de fabricar na própria loja, em 20 minutos e diante da cliente, uma base especialmente adaptada a seu tipo de pele, com a dose perfeita de hidratação e na tonalidade desejada. Depois de realizar uma varredura da pele da cliente e preencher um pequeno questionário, a consultora de beleza "fabrica" o produto em um miniaparelho. Na França, o lançamento está previsto para 2017.

Patch interativo

Os cuidados da pele também ingressaram no mundo digital. Desenvolvido pela La Roche Posay, o My UV Patch é um sensor eletrônico flexível que adere à pele e muda de cor em função da dose de raios UV a que a pele está sendo exposta. Os consumidores devem tirar uma foto do patch e enviar ao aplicativo mobile My UV Patch, que analisa os dados coletados pelo adesivo e incita o consumidor a se proteger melhor do sol. Esse aplicativo da La Roche Posay está disponível para iOS e Android. Para que a análise seja a mais precisa possível, o fabricante recomenda que o adesivo impermeável seja usado na região dorsal da mão por um período de até cinco dias. O My UV Patch é fruto de uma parceria entre o laboratório Connected Beauty da L’Oréal e a MC10 Inc., empresa especializada em sistemas eletrônicos flexíveis, que utiliza tecnologias de ponta para criar sensores maleáveis voltados para inovações biométricas inteligentes, com aplicações na área de saúde.

Nivea "Care from the Air" & You tube

Depois da pulseira conectada e da boneca que fica vermelha no sol, a marca Nivea criou uma nova campanha para alertar os pais sobre os riscos de deixar as crianças sem proteção no sol. Em poucas palavras, a ideia da campanha é a seguinte: uma equipe observa as pessoas na praia; quando veem uma criança sem protetor solar, pilotam à distância um drone em forma de gaivota que, ao sobrevoar a criança, lança um jato de protetor solar.

Decididamente, a inovação – seja ela High Tech ou Low Tech - é onipresente. A vida se tornou mobile e, nesse novo cenário, quem comanda é o smartphone.

Laurence Bacilierif
Cosmetic Ressources

(Tradução: Maria Marques)

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Sobre Laurence Bacilieri

Laurence Bacilieri especializou-se na indústria de cosméticos, na qual atua há mais de 30 anos. Sua trajetória inclui experiências como jornalista para a imprensa especializada, consultora expert em beleza para um programa da televisão americana e consultora sênior para o Mintel Group. Titular de um MBA pela Universidade de Columbia, ela fala fluentemente o inglês e o francês.

Com um trabalho 100% focalizado no monitoramento dos mercados de cosméticos, Laurence Bacilieri criou a Cosmetic Ressources, escritório de consultoria em Marketing Intelligence especializado em beleza, novas tendências de produtos e conhecimento dos consumidores.

Laurence Bacilieri presta assessoria a empresas, ajudando-as a vencer os desafios no processo de desenvolvimento de produtos e marketing.

Site da agência:
http://cosmeticressources.org

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