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Mercados e tendências

Estados Unidos: pure players do setor de beleza apostam em lojas físicas

Nos últimos anos, a entrada dos revendedores de cosméticos na era digital vem dando o que falar. Não é para menos: segundo o estudo Beauty Retailing USA: Channel Analysis and Opportunities, publicado recentemente pela Kline, o comércio eletrônico foi o canal de distribuição de cosméticos que mais se desenvolveu nos Estados Unidos, registrando crescimento anual composto de 24% desde 2009. No entanto, a pesquisa revelou também que, na contramão desse movimento, desde 2014 muitos pure players buscam sair do mundo virtual para ingressar no mundo físico.

Comércio eletrônico e lojas físicas

A Birchbox, pioneira na venda de kits cosméticos por assinatura on-line, inaugurou em 2014 sua primeira loja física, situada em Nova York. Pouco depois, abriu uma loja pop-up especializada em produtos masculinos, além de ter se associado à Gap para a criação de lojas pop-up Birchbox em sete cidades americanas. A empresa também anunciou que abrirá duas novas boutiques em 2016.

Photo: shutterstock.com © WaveBreakMedia

Photo: shutterstock.com © WaveBreakMedia

Da mesma forma, a Violet Grey, que comercializa on-line uma seleção de marcas de cosméticos de luxo, inaugurou uma boutique em Los Angeles. O site Credo Beauty, especializado em beleza natural, abriu sua primeira loja física em San Francisco e objetiva se tornar uma empresa verdadeiramente multicanal, a exemplo da marca francesa Mademoiselle Bio.

"O número crescente de revendedores on-line que estão ingressando no circuito de lojas físicas mostra que há uma mudança de paradigma na venda de produtos cosméticos", indica Karen Doskow, diretora do departamento de Produtos de Consumo da Kline. "Enquanto todas as empresas estão se lançando no comércio eletrônico, os pure players, que antes atuavam exclusivamente on-line, mostram interesse cada vez maior pelo comércio físico. A distribuição omnichannel reforça a capacidade dos revendedores e das marcas de seduzir consumidores para os quais tanto faz comprar on-line ou numa loja".

A Amazon, gigante do comércio eletrônico, também anda de olho no comércio físico. Em fevereiro de 2015, a empresa lançou seu primeiro serviço de entrega e armazenamento de encomendas, com um estabelecimento situado no campus da Purdue University e uma equipe de funcionários dedicada. Além dessa unidade, a Amazon alugou um espaço em Nova York. Uma reportagem publicada em outubro de 2014 pelo Wall Street Journal aposta que a empresa instalará ali sua primeira loja física.

Tecnologia, fator de transformação do comércio

Segundo análise da Kline, a tecnologia tem um papel fundamental na transformação dos sistemas de comercialização de produtos de beleza. Muitas marcas tradicionais têm se empenhado para aliar vendas on-line e vendas em lojas físicas, graças ao uso de diversas tecnologias, como ferramentas de diagnóstico (Color IQ, da Sephora, por exemplo), espelhos com realidade aumentada (como o iMirror) e tutoriais on-line. Em 2014, todos os revendedores com lojas físicas adotaram tecnologias digitais que informam os clientes presentes nas boutiques sobre promoções especiais.

Segundo o estudo Beauty Retailing USA [1], apesar da rapidez com que se desenvolveu, a distribuição on-line representa apenas 8% do total das vendas de cosméticos e produtos de higiene nos Estados Unidos - ou seja, as lojas físicas continuam sendo responsáveis pela maior parte das vendas do setor. "Essa tendência mostra que o comércio tradicional nada perdeu de sua importância em um mundo cada vez mais digital", conclui Karen Doskow.

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