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Edição: Brasil
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Sandra Braga

Cruzando fronteiras: a internacionalização da beleza

Os rituais locais de beleza através do mundo cada vez mais recebem influência de diferentes culturas. Novas maquiagens, cuidados com os cabelos e pele são apresentados aos consumidores pelas marcas e mídias que se globalizam. Desta forma, mais do que nunca, os profissionais da beleza se preparam para ajustar as marcas a diversas realidades. De um lado, os consumidores conservam suas manias e costumes; de outro, são orientados por uma interferência abundante de novas práticas que revelam uma vontade de experimentar o novo e quebrar antigos padrões de beleza.

Foto: © Mindscanner / shutterstock.com

Foto: © Mindscanner / shutterstock.com

Novos hábitos de beleza pelo mundo

O universo digital acelera o acesso às informações de forma geral, fazendo com que as novidades do mercado de beleza cruzem fronteiras territoriais mais rápido que as próprias marcas. Nessa realidade, são consumidoras que lançam os novos hábitos e comportamentos de consumo.

Um exemplo é o caso da escova progressiva brasileira que se internacionalizou com grande intervenção da mídia. Há quem diga que o boom da escova progressiva começou a ganhar espaço no universo de beleza mundial quando foi adotada por cabeleireiros das personalidades famosas americanas. Outros defendem que as técnicas brasileiras de beleza são inspiradoras de forma global. O fato é que a legitimidade brasileira circulou mundo afora.

Adaptação aos hábitos locais

Estudos de hábitos e comportamentos de consumo não só ajudam a decifrar o que precisa ser adaptado em uma nova realidade, mas também apontam o que pode ser construído. Quando a marca italiana Kiko foi exportada para o mercado francês, percebeu-se que precisava blindar-se da forte concorrência local. Não se hesitou em construir seu mesmo universo de design e serviços a preços baixos já conhecido na Itália. Nos quatro anos de internacionalização a marca inaugurou mais de cem lojas em território francês. No meio da clientela exigente, a Kiko inseriu um novo hábito de consumo chamado Beauty to go, revelando uma estratégia de conquista das jovens fashionistas parisienses, que procuram por embalagens que cabem na bolsa e serviços que não precisam de horário marcado. Tudo nos preços que as jovens podem pagar.

Cada grupo de consumidores possui sua série de manias e vontades que não são reveladas apenas pelo entendimento de clichês. Dizer que as americanas são loucas por esmaltes, que as japonesas utilizam mais de seis cremes por ritual e que as francesas jamais saem de casa sem rímel não resultará em grandes conquistas de uma nova clientela. A marca Garnier aprendeu isso com suas pesquisas. Quando foi lançar-se na Índia percebeu que deveria adaptar o tamanho de suas embalagens. O mini-formato era o que correspondia aos hábitos e ao poder de consumo da população local.

Avanços e quebra de padrões

Mesmo que em um primeiro momento de internacionalização da marca adaptar o mix de produtos, embalagens e até mesmo o discurso seja sinônimo de redução de risco, ao longo do tempo os profissionais da marca tendem a adquirir novos aprendizados. Quando se expandiu para terras brasileiras, a L’Occitane era inteiramente a marca da província francesa. Os produtos apresentavam preços elevados devido às altas taxas de exportação. Com o passar do tempo, a marca foi se ajustando à nova realidade, e não só realizou uma série de promoções como criou uma expertise de mercado lançando produtos inteiramente brasileiros. Dos ingredientes ao design, a interação das culturas franco-brasileira foi tão rica, que os produtos também foram parar nas gôndolas francesas.

Desta forma, internacionalizar a marca vai além do processo de expansão territorial e acaba gerando quebras de padrões e mudanças nos critérios de beleza global. Sem prejudicar os costumes locais, novos conceitos adicionam às marcas riquezas sensoriais que englobam uma mistura de cheiros, cores e visuais — além de orientar diferentes rituais e técnicas que abrem espaço para inovações e lançamentos que geram avanços para o setor da beleza como um todo.

Sandra Braga

© 2015 - Brazil Beauty News - www.brazilbeautynews.com

Sobre Sandra Braga

Após prestar consultoria de estratégia comercial e construção de marcas para diferentes empresas, Sandra criou sua própria rede de relações no mercado francês. Tornou-se especialista nos setores industriais e, hoje, fornece programas para empresas que visam expandir-se e construir sua marca entre a clientela europeia.

Site da agência:
www.movimentaestudos.com

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